Musica per ristoranti: l’influenza della musica di sottofondo

musica di sottofondo

L’influenza della musica di sottofondo sul comportamento dei clienti nei ristoranti
(Ronald. E.Milliman)
traduzione di Stefania Palumbo

Questo studio proporrà un’analisi critica della limitata letteratura disponibile sull’argomento e presenterà uno studio empirico, che esamina gli effetti della musica di sottofondo sui clienti dei ristoranti.  È stato scoperto che le variazioni del tempo musicale possono influenzare gli acquisti, il periodo di permanenza all’interno del negozio e altre variabili.

Decisioni di acquisto

Una delle più importanti e recenti affermazioni, riguardante la ricerca di mercato, è la consapevolezza che i consumatori siano influenzati, nelle decisioni di acquisto, da numerosi fattori ben lontani dal prodotto tangibile o dal servizio offerto.
In alcune circostanze il luogo, o più specificamente la sua atmosfera, è l’elemento che modella le decisioni d’acquisto, più del prodotto stesso.

Atmosphere

“Atmosphere” è un termine onnicomprensivo utilizzato per descrivere ciò che si prova e non sempre si vede.
L’estetica spaziale o “atmospherics” è il termine usato per descrivere la conscia realizzazione dello spazio, in grado di stimolare nel consumatore, determinati effetti (Kotler 1974, p.40).

L’atmosfera è costituita da elementi come la luminosità, le dimensioni, la forma, il volume, il tono, l’aroma, la freschezza, la mitezza, la fluidità e la temperatura.

Lo studio empirico, presentato in questa ricerca, trova le sue fondamenta nel modello teorico, presentato per la prima volta da Mehrabian e Russell (1974), e successivamente sviluppato da Mehrabian (1980) e Russel Pratt (1980). Il modello Mehrabian /Russel cerca di spiegare gli effetti che l’atmosfera di un negozio crea, sui comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Seguendo questo modello, tutte le risposte a un determinato ambiente possono essere considerate, come un comportamento di avvicinamento o allontanamento.

Il comportamento d’avvicinamento include una serie di risposte come movimenti fisici verso qualcosa o l’instaurarsi di una connessione con gli altri clienti, presenti nello stesso ambiente, attraverso la comunicazione verbale e il contatto visivo, come anche la realizzazione di una serie di azioni all’interno dell’ambiente stesso (Booms e Bitner 1980).

I comportamenti di allontanamento includono il cercare di uscire dall’ambiente, la tendenza a non agire all’interno dell’ambiente e a evitare tentativi di contatto e comunicazione con gli altri (Donovan e Rossiter 1982, p.37).
Per suscitare un comportamento d’avvicinamento, i ricercatori di mercato devono comprendere perché la gente reagisce agli ambienti e i modi in cui, ciò avviene.

Emozioni

Mehrabian e gli altri psicologi dell’ambiente sostengono che i sentimenti delle persone e le loro emozioni siano, in ultima analisi, determinate dalle azioni che svolgono e dalla maniera in cui le portano a termine.  Inoltre, azzardano l’ipotesi che:

le persone reagiscano con strutture differenti di emozioni in risposta a diversi ambienti, e che siano proprio queste emozioni a suggerire loro di avvicinarsi o allontanarsi dall’ambiente (Donovan and Rossiter 1982, p.39).

È ovvio che un’atmosfera sia costituita e influenzata da diversi fattori, ma alcuni sono da considerarsi più controllabili, rispetto ad altri.

Uno dei fattori, che possiede nell’immaginario comune, un’alta possibilità di essere controllato è la Musica, che varia secondo il volume alto o basso, il ritmo veloce o lento; il genere, musica strumentale, heavy rock, rock leggero, musica classica e contemporanea.

Perché questo studio ?

Questa variabile dell’atmosfera, la Musica, e la sua possibilità di creare un comportamento di avvicinamento o allontanamento, come suggerito dal modello di Mehrabian e Russel, sono il centro di analisi di questo studio.

Sebbene il numero di studi empirici riguardanti l’effetto della musica di sottofondo sui comportamenti dei clienti sia esiguo, un sondaggio tra i manager di 52 negozi di diverso settore, ha sottolineato come i consumatori comprino di più, se stimolati da musica di sottofondo (76%).

Inoltre è stato dimostrato che la musica interviene in modo positivo sull’umore del consumatore (82%).

Tuttavia, quando i ricercatori hanno chiesto ai manager se le loro affermazioni fossero basate su ricerche effettive, la risposta è stata, senza alcuna eccezione: “No” e/o “Non che io lo sappia”.

Lo stesso studio prevedeva interviste a 560 consumatori degli stessi negozi. Alla domanda: Preferisci un negozio con musica?  392 degli intervistati (70%) dei consumatori ha risposto di “Si” (Burleson, 1979).

Ci sono altri due studi condotti sul comportamento del consumatore, che, sempre utilizzando la struttura della ricerca sperimentale, sotto ragionevoli e controllate condizioni, hanno esaminato gli effetti della musica di sottofondo sul comportamento dei consumatori.

  • Il primo, di questi studi, ha utilizzato l’alto volume della musica come variabile indipendente: la variazione del volume, da alto a basso, è avvenuta in 8 sessioni di sperimentazioni, controbilanciate in due grandi supermercati.
    I risultati hanno dimostrato che nonostante il tempo trascorso nei supermercati fosse limitato, la qualità della permanenza in-store era migliore durante le sessioni di musica ad alto volume (Smith and Curnow, 1966).
  • Il secondo studio, condotto da Milliman (1982), ha usato il tempo (BPM) lento e veloce, come variabile indipendente. Il luogo dell’esperimento era un supermercato di medie dimensioni.
    A confronto, la musica di sottofondo più lenta produceva un’andatura più rilassata dei consumatori all’interno del negozio, e produceva un valore di vendita significativo.
    Dunque, questi studi avvalorano l’idea che, la musica di sottofondo può essere utilizzata per realizzare un’atmosfera di avvicinamento o allontanamento, ipotesi che si pone come supporto al modello teorico di Mehrabian e Russell.

Gli effetti della musica di sottofondo sui clienti dei ristoranti

Lo scopo di questo articolo è quello di, estendere le ricerche, sopra citate, in un ambito e un ambiente, completamente differenti. Il proprietario di un ristorante di media misura, situato nel Dallas/Fort Worth, Texas, ha reso il suo ristorante disponibile, per un esperimento mirato ad approfondire i possibili effetti della musica di sottofondo, sui suoi consumatori.

Basandosi sulle osservazioni generali, il ristorante risulta essere di alta qualità, arredato in maniera attrattiva, con prezzi leggermente sopra la media. Il locale attira clienti di mezza età, con uno stipendio medio.

Ogni sera il ristorante è affollato, anche se il venerdì e il sabato sera sono i giorni, in cui, si raggiunge il picco di affollamento: i tempi di attesa, prima di ottenere un tavolo, variano dai 30 ai 60 minuti.
L’analisi, portata avanti dal management, ha rivelato che la maggior parte dei consumatori è giunta in piccoli gruppi con una media di 4.25 persone; il 77 % ha consumato bevande alcoliche. Le bevande alcoliche non erano state servite ai clienti mentre erano in attesa di sedersi.

Struttura della ricerca

Il design della ricerca, replicata e applicata, in maniera casuale, su blocchi di clienti con i relativi controlli, è stato utilizzato per approfondire gli effetti di due diversi aspetti della stessa variabile: musica da sottofondo, lenta e veloce , sul comportamento dei clienti.

Tutte le osservazioni e i dati sono stati raccolti durante il venerdì e il sabato sera, su un campione di 8 weekend consecutivi, iniziando nella metà del mese di settembre.
Il tipo di musica, lenta o veloce, è stato assegnato in modo casuale al primo venerdì e poi alternato, ogni venerdì e sabato.  Per esempio, la musica lenta è stata assegnata al primo venerdì, dunque durante il primo sabato si distribuiva musica veloce.
Il weekend successivo le somministrazioni musicali sono state invertite: il venerdì con musica veloce, il sabato con musica lenta e così via.
In conclusione, durante 4 venerdì e 4 sabato si distribuiva musica lenta e in 4 venerdì e 4 sabato, musica veloce.

Inoltre, tutti i fattori esterni che avrebbero potuto generare ulteriori risultati sono stati considerati come delle possibilità costanti (altre condizioni dell’ambiente, gli incarichi del personale di sala ecc.).
Un pre- test delle variabili musicali ha dimostrato come la definizione del tempo (BPM) lento o veloce, sia estremamente collegata all’età e ad altre caratteristiche demografiche dell’ascoltatore.
Per questa ragione, prima dell’inizio dell’esperimento, una ricerca su un campione di 227 clienti, scelti in maniera casuale, è stata condotta per definire queste variabili.

Durante la distribuzione di diversi brani musicali strumentali, con tempi diversi, nelle sere di venerdì e sabato, si è chiesto ai clienti:

consideri la musica che stai ascoltando, in questo momento lenta, veloce o una via di mezzo?

I dati raccolti hanno dimostrato come i clienti del ristorante considerino un brano lento costituito da 72 o un numero inferiore di battiti per minuto (BPM), mentre i brani veloci costituiti da 92 o più BPM.
La categoria di mezzo tra un brano veloce o lento è stata utilizzata solo per isolare e dare una definizione più precisa dei due livelli della variabile indipendente.
Sono stati utilizzati brani strumentali esclusivi,  per incrementare il grado di controllo sulle variabili musicali: non sono state rese possibili le considerazioni relative la voce maschile o femminile, a brani e artisti conosciuti e non, e cosi via.

La musica selezionata era quella adatta ad accentuare il ritmo necessario per una facile identificazione. Inoltre, utilizzando i risultati delle ricerche precedentemente citate, il volume della musica è stato mantenuto a un livello costante per tutto il periodo dell’esperimento (16 giorni). Inoltre il suono era chiaramente udibile da tutte le zone del ristorante.

Variabili analizzate

In ultima analisi, sono state analizzate queste variabili dipendenti:

  • Il tempo utilizzato dal personale di sala per prendere, preparare e servire le ordinazioni ai clienti.
  • Il tempo necessario affinché i clienti terminassero il loro cibo e cedessero il posto agli altri clienti, una volta serviti.
  • Il numero di persone (o di gruppi, naturalmente i clienti dello stesso gruppo) che lasciavano il ristorante prima di aver ottenuto un tavolo.
  • La quantità di denaro spesa per l’acquisto del cibo per ricevuta.
  • La quantità di denaro spesa per l’acquisto di bevande per ricevuta.
  • La stima del margine di guadagno lordo (i guadagni della vendita lorda meno il costo di cibo e bevande) del ristorante, nei 16 giorni della durata dell’esperimento.

Raccolta dati

Per monitorare la procedura di raccolta dati, studenti universitari hanno svolto il ruolo di osservatori, all’interno del ristorante.
Il sistema d’informazione del management richiedeva, al personale d’accoglienza, di annotare il tempo che intercorreva dal nome del cliente sulla lista di attesa e il suo sedersi al tavolo.
Nella stessa maniera, il personale annotava il numero di clienti che lasciavano il locale, prima di sedersi.
Grazie a queste informazioni è risultato abbastanza semplice per gli osservatori, raggruppare i dati richiesti per testare le differenze presenti tra l’attesa e il numero di clienti o gruppi che lasciavano il locale prima di sedersi.

Inoltre gli osservatori hanno raccolto i dati utili all’analisi, grazie alle ricevute del cibo e degli acconti al bar. Tutti “i tempi di attesa prima di sedersi” e tutte le ricevute raccolte, dal momento di apertura del ristorante per cena (5 p.m.) alla chiusura (approssimativamente alle 12:30 a.m.), sono stati utilizzati per l’analisi di ciascuna delle 16 sere dell’esperimento. Questo ha portato a un totale di 1,391 gruppi.
Gli osservatori hanno registrato i dati dalle 7 alle 9 p.m circa, ogni venerdì e ogni sabato sera, per 8 weekend raggiungendo 644 gruppi di clienti osservati.

Risultati

Nel corso degli 8 weekend dello studio, una volta che i clienti si erano seduti, ci è voluta una media di 29 minuti per far sì che i clienti venissero serviti con un sottofondo musicale lento (N= 594) a confronto dei 27 minuti richiesti dall’atmosfera musicale veloce (N = 494).
Questa differenza di due minuti, tuttavia non è da considerarsi significante (t=0.488).

A ogni modo, una volta servito il cibo, i clienti che consumavano la cena con un sottofondo musicale lento, necessitavano più tempo per completare il pasto e uscire dal locale (56 minuti, N=594) rispetto ai clienti sottoposti a un sottofondo musicale veloce (45 minuti, N= 494).

Stando ai dati, il tempo della musica di sottofondo ha influenzato la velocità di cena dei clienti (p< 0.01).

Basandosi sul risultato, secondo il quale, il tempo influenza la rotazione dei tavoli, ci si potrebbe aspettare una più lunga attesa per i tavoli, durante brani lenti e ci si potrebbe aspettare, a ragion di logica, un numero di clienti maggiore, che abbandona il locale prima di sedersi.

Nel corso delle 8 serate in cui la musica lenta è stata somministrata ai clienti, la media del tempo di attesa per gruppo, prima di sedersi, è stata di 47 minuti (N=558) a confronto del tempo di attesa di 34 minuti per le 8 serate con musica veloce proposta ai clienti. (N= 456). La differenza è significante (t= 2.83, p < 0.01).

Durante l’esperimento, 854 gruppi di clienti sono entrati nel ristorante, mentre vi era musica da sottofondo lenta; 764 gruppi sono rimasti, mentre 90 (10,5 %) sono andati via prima di sedersi.
Un totale di 714 gruppi di clienti è entrato nel ristorante quando la musica di sottofondo era veloce, 628 sono rimasti, mentre 86 (12,0 %) sono andati via prima di sedersi.

Non è stata trovata una differenza rilevante tra la proporzione dei gruppi rimasti e quella che ha abbandonato il locale durante i due trattamenti (p > 0.3, = 0.8, 1d).

E tuttavia, il minor tempo di attesa, prima di ottenere un tavolo, associato con la musica veloce non ha riscosso alcun effetto rilevante, sulla decisione di restare e attendere il tavolo o lasciare il ristorante.

Quando sono stati analizzati i dati relativi ai pagamenti (N=1,392) si è determinato come, la media dei dollari spesa per cibo, per gruppo di clienti a cena, durante la musica lenta era di $ 55,81 (N=764) paragonata con una media di $ 55.12 a cui era stata somministrata musica veloce (N=628).

Anche questa differenza non è rilevante (p > 0.8). Tuttavia, quando sono state analizzate le spese per le bevande alcoliche, i risultati sono stati leggermente differenti.

Con il sottofondo musicale lento, la media di dollari spesi per le consumazioni al bar è stata di $30.47 (N= 590) in confronto ai $ 21.62 spesi dai i clienti , ai quali era stato somministrato un sottofondo musicale veloce (p < 0.01).

Il sottofondo musicale lento ha spinto i consumatori a bere in media, 3.04 bevande in più, per gruppo di clienti.

Grazie alle ricevute si è potuto prender nota della vendita lorda di cibo e bevande. Da questi dati, si è potuto calcolare il margine di guadagno lordo.

I proprietari hanno stabilito il costo per il cibo, il 42% delle vendite e il 23% delle bevande.

Con questi dati, la media stimata di guadagno lordo per ricevuta era di $ 55.82 con il sottofondo musicale lento (N=764) e di $48.62 con la musica veloce (N=628).

La differenza è stata significativa (p < 0.05).

Discussione

Il modello teorico di Mehrabian/ Russel citato precedentemente, presenta l’ambiente dei negozi sulla base di variabili ambientali che influenzano l’avvicinamento o l’allontanamento.

La ricerca in questione ha isolato la musica di sottofondo come una variabile ambientale che può influenzare l’atmosfera del negozio (nel nostro caso un ristorante).

Con il sottofondo musicale lento, i clienti sono rimasti più a lungo, hanno consumato all’incirca la stessa quantità di cibo, ma un numero di bevande alcoliche superiore.

Sembra, dunque, che la lentezza o la fluidità della musica di sottofondo abbia creato un ambiente più rilassato e una maggiore condizione di avvicinamento.

Interessante è anche il dato che dimostra come, il numero dei gruppi di clienti che abbandonavano il ristorante prima di sedersi sia rimasto per lo più simile sia con il sottofondo musicale lento sia con quello veloce.

Quest’ulteriore dato ci porta a concludere che:

il sottofondo musicale contribuisce alla condizione di avvicinamento, a prescindere dal tempo.

Comunque, basandosi sui risultati di Smith e Curnow (1966), citati precedentemente, sembra che un volume troppo alto o un brano lento, inadatto, possa creare una situazione di allontanamento.

Inoltre, sembra che i clienti, anche in una situazione estrema di avvicinamento mangino solo una determinata quantità di cibo. (la quantità originariamente ordinata).
E dopo tutto, non è accettabile nella maggior parte delle situazioni, consumare più di un antipasto o pietanza; mentre è abbastanza accettabile consumare più di una (a volte molte) bevande alcoliche.

Infatti, in un ambiente più rilassato, i clienti hanno consumato più bevande alcoliche.

Questo studio ha dimostrato come la musica di sottofondo giochi un ruolo significativo sul comportamento dei clienti, nei ristoranti. C’è tuttavia ancora spazio per ulteriori ricerche in questo ambito.

Per esempio, potrebbero essere paragonati gli effetti della musica in primo piano, con la musica di sottofondo, in diversi tipi di ambiente o negozi.
Ci sono, inoltre, una serie di altri fattori d’ambiente e atmosfera che potrebbero essere esaminati alla stessa maniera, come il pavimento, le decorazioni del muro, la temperatura ecc..
Ogni variabile potrebbe essere esaminata con lo scopo di comprendere gli effetti creati su diversi gruppi di consumatori, giovani, persone di mezza età o anche anziani.

Traduzione: Stefania Palumbo

Articolo originale:
Ronald. E.Milliman,The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons