Sensi, emozioni, esperienze
Il marketing eperienziale, teorizzato da B. H. Schmitt, si basa sul concetto di coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile, anticipando le sue aspettative e soddisfacendo i suoi desideri inconsci o latenti.
Quali sono le caratteristiche di un’esperienza memorabile ?
Un’esperienza è memorabile quando è associata a sensazioni, emozioni e ricordi piacevoli, capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo.
Tale esperienza richiede una serie di azioni con lo scopo di stimolare i nostri sensi (sensoriale), provocare emozioni (emozionale), generare esperienze (esperienziale).
Il marketing esperienziale è così chiamato perché si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé
Nel marketing emozionale le esperienze sono soprattutto di tipo sensoriale: vengono cioè coinvolti i 5 sensi (olfatto, udito, vista, tatto, gusto) in diverse proporzioni a seconda dell’emozione che si vuole suscitare. Per esempio la scelta di un dato colore per evocare un determinato stato d’animo, l’uso di un’ illuminazione appropriata per creare una determinata atmosfera, la diffusione di suoni e musica all’interno di un locale e così via. Questo processo porta ad un immediato aumento delle sensazioni positive e ad un giudizio molto migliore sul prodotto e sulla permanenza all’interno dei locali.
È dimostrato che quando nei locali viene diffusa la musica, il tempo di permanenza è maggiore
In un mercato in cui è difficile fare la differenza, al fine di ottenere un vantaggio competitivo, è ancora più necessario sviluppare strategie di posizionamento e differenziazione con lo scopo di associare emozioni all’immagine del brand e di provocare emozioni nell’utilizzatore finale.
L’azienda non è più un freddo erogatore di materie prime
Chiediamoci se e quali emozioni produce la nostra azienda nel cliente:
il brand suscita emozioni? E il prodotto?
Ogni prodotto è in grado di generare emozioni. Diventa importante capire quali sono e in che modo le produce. Le esperienze che le persone hanno dei prodotti e dei servizi generano un’attività mentale che determina anche modificazioni organiche (ansia, rilassatezza, sudorazione, spossatezza).
Ecco che nel marketing diventa fondamentale saper evocare le emozioni. In ogni settore, in ogni target, tali emozioni dovranno essere adeguatamente misurate. Il solo fatto di emettere suoni, colori o profumi non è sufficiente a creare marketing emozionale. Occorre valutare in che modo e in quale rilevanza vengono percepiti.
Secondo Schmitt esistono 5 livelli di esperienza, da lui denominati Strategic Esperential Modules
- Sense Experience: gli stimoli sensoriali colpiscono l’acquirente attirandone l’attenzione. Il marketing sensoriale può essere usato durante tutte le fasi dell’esperienza del consumatore prima, durante e dopo l’acquisto.
- Feel experience: i presupposti per un’esperienza memorabile si creano con le emozioni. Il marketing emozionale fa ricorso a emozioni e sentimenti.
- Think Experience: in questo tipo di marketing si utilizza maggiormente l’informazione testuale.
Il marketing cognitivo attrae i consumatori spingendoli ad interagire cognitivamente con l’azienda ed il prodotto che questa offre.
- Act Experience: fa riferimento all’individuo nel suo complesso, ovvero alle esperienze che coinvolgono la propria fisicità (mente e corpo). I messaggi motivazionali e persuasivi spingono le persone ad agire in modo diverso, a provare cose nuove per cambiare in meglio la loro vita.
- Relate Experience: gli stimoli relazionali mettono in evidenza un gruppo di persone che può essere identificato in un target customer, associati da interessi o aspirazioni comuni.
Il marketing relazionale collega le persone mettendole in relazione col proprio io ideale e con il contesto culturale.
Fonte:
Ilaria Cardini, Marketing e Comunicazione, Psicolab;
(http://www.psicolab.net/2010/marketing-ergogenico-emozioni/)
(http://www.psicolab.net/2009/teorizzazione-del-marketing-emozionale-ed-esperienziale/)