Gli effetti della musica, sull’atmosfera percepita e sui comportamenti d’acquisto in un ristorante
Stephanie Wilson, Università del South Wales
psicologia della musica
Traduzione di Stefania Palumbo
Questo studio estende le ricerche di North e Hargreaves, incentra l’attenzione sugli effetti che la musica ha sull’atmosfera percepita e sui comportamenti d’acquisto nei ristoranti.
Quattro diversi stili musicali (jazz, pop, easy listening e classica) e una condizione di assenza di musica sono i generi proposti nell’arco di due settimane. I risultati ci dimostrano come stili musicali diversi abbiano avuto diversi effetti sull’atmosfera percepita e sulla quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere.
Musica classica, jazz e pop si sono rivelati essere i generi associati con i clienti intenzionati a spendere molto per la pietanza principale. Valore, questo, che è diminuito drasticamente nelle situazioni con assenza di musica o con l’Easy Listening. È stato possibile raccogliere anche alcune prove attestanti l’influenza sul genere musicale rispetto alla quantità di soldi che i clienti hanno realmente speso nel ristorante.
In generale:
questa ricerca contribuisce allo sviluppo di un modello che cerca di giustificare una relazione tra la musica e i comportamenti d’acquisto.
INTRODUZIONE
Nonostante la quantità di denaro impiegata su risorse che si occupano di musica nel settore commerciale, e le ricerche che si occupano di approfondire le relazioni tra musica e comportamenti d’acquisto siano relativamente esigue, numerosi sono gli studi nell’ambito della psicologia sociale che hanno dimostrato una serie di interazioni tra la musica e il contesto sociale in cui questa viene ascoltata (Fried and Berkowitz, 1979; Stratton and Zalanowski, 1984; Zillmann and Bhatia, 1989; Bleich et al., 1991; Zullow, 1991; Stack and Gunlach, 1992; Standley, 1995).
Solo pochi studi, tuttavia, hanno dimostrato l’influenza della musica sugli ambienti commerciali nella vita di tutti i giorni, come ristoranti e altre attività.
Le ricerche in quest’ambito hanno un grande potenziale:
quello di fornire ai professionisti commerciali le guide utili a migliorare il business e a incrementare le vendite attraverso l’uso della musica.
Inoltre, apportano un grande contributo in un’ area importante, come quella della psicologia sociale.
GLI EFFETTI DELLA MUSICA SULL’ATMOSFERA PERCEPITA
Nel 1996 North e Hargreaves hanno approfondito e analizzato gli effetti della musica sull’atmosfera di una caffetteria (North e Hargreaves, 1996).
I risultati hanno dimostrato come le preferenze verso una caffetteria aumentavano con il grado di preferenza della musica che veniva trasmesso all’ interno.
In uno studio successivo North e Hargreaves (1998) hanno analizzato come le risposte in merito a stili di musica differenti, potessero influenzare le qualità percepite dal cliente in un ambiente commerciale.
North e Hargreaves (1998) hanno anche affermato che gli spunti delle loro ricerche avrebbero dovuto essere validati da ricerche future. In risposta a ciò:
la presente ricerca analizza gli effetti della musica sull’atmosfera percepita e sui comportamenti d’acquisto nei ristoranti.
Mentre la metodologia di analisi utilizzata da North e Hargreaves è stata costruita su un campione generico, la struttura di questa ricerca è stata sviluppata in modo tale da incorporare un range più ampio di variabili musicali. Inoltre, come suggerito da North e Hargreaves, questa ricerca utilizza un campione non costituito da studenti.
GLI EFFETTI DELLA MUSICA SULLA SCELTA DEL PRODOTTO E SULLE INTENZIONI D’ACQUISTO
Numerose ricerche hanno suggerito come la musica avesse il potenziale di influire sulla scelta del prodotto (Alpert e Alpert, 1990 Areni and Kim, 1993).
La convinzione secondo la quale la musica riesca a trasmettere e scatenare importanti informazioni sul prodotto, che possono incidere sulle credenze dei consumatori è stato descritto con il concetto di “musical fit”.
Areni e Kim (1993) hanno applicato questo concetto ai comportamenti d’acquisto, utilizzando musica classica e una classifica dei 40 brani più ascoltati o venduti in un negozio di vini. Il risultato ha dimostrato come la musica classica abbia spinto i consumatori ad acquistare vino più costoso. Questi risultati hanno supportato l’idea, affermata da MacInnis and Park’s (1991), secondo la quale:
il livello di persuasione è direttamente proporzionale all’adattabilità della musica al contesto in cui essa è implicata.
Ritroviamo qui la concezione di Yalch e Spangeberg’s (1990) secondo i quali la musica classica è associata con articoli di alto prezzo (e dunque di valore) nei negozi.
Non manca l’analisi riguardante l’effetto del tempo sulla velocità dei comportamenti d’acquisto e sulla quantità di denaro speso.
Per esempio, Milliman (1982) scoprì che la musica più lenta era da associarsi ad ambienti più rilassati e che incrementava le vendite.
In uno studio successivo, Milliman (1986) ha analizzato gli effetti della musica veloce e lenta nei ristoranti di fascia alta.
I risultati hanno dimostrato come i clienti abbiano consumato i cibi più velocemente, quando la musica di sottofondo era veloce (vedi anche Robally et al., 1985).
Nelle serate con musica lenta di sottofondo, i clienti hanno invece trascorso più tempo all’interno del ristorante e speso più soldi in bevande alcoliche.
Bruner (1990) ha suggerito che lo stile di musica influenza significativamente le percezioni e le scelte. Questa teoria è supportata anche da Yalch e Spangeberg (1990), che si sono occupati dell’influenza di generi/stili musicali sulle stime del tempo trascorso dai consumatori nei negozi.
La ricerca suggerisce che i consumatori esposti a stimoli “non tipici” all’interno dell’ambiente (per esempio, giovani clienti in ascolto di Easy Listening) tendono ad aumentare la loro permanenza nei locali.
Numerosi studi riguardanti la musica all’interno dei locali sono stati realizzati sulla base del modello di psicologia ambientale proposto da Mehrabian e Russel (1974). Questo modello suggerisce come le persone rispondano all’ambiente che li circonda sulla base di due fattori primari: Pleasure e Arousal.
In un ambiente che suscita il loro piacere, i clienti sono spinti a comportamenti di avvicinamento nei confronti del prodotto o del locale.
Di conseguenza, un ambiente che stimola l’avvicinamento potrebbe aumentare l’effetto piacevole. Autori come Dube e altri (1995) hanno approfondito gli effetti di Pleasure e Arousal creati dalla musica sulle intenzioni di acquisto e nelle interazioni venditore / compratore in una banca.
In maniera simile, North e Hargreaves (1996) hanno scoperto come la preferenza della musica portasse i clienti a ritornare nel ristorante e a interagire con gli altri clienti.
La letteratura analizzata finora, ha dimostrato come:
la musica possa influenzare alcuni fattori come velocità nell’attività dei clienti, scelta del prodotto, desiderio dei clienti di divenire clienti fissi e la loro percezione e stima del tempo.
Esiste tuttavia un’area alla quale non è stata dedicata molta attenzione: il grado al quale la musica può realmente influenzare la quantità di denaro che i clienti sono disposti a spendere.
Prove preliminari sono state fornite da North e Hargreaves (1998), grazie alla scoperta con cui provano come il tipo di musica utilizzato nella caffetteria influenzi la quantità di denaro che i clienti sono disposti a spendere.
Inoltre, i due ricercatori hanno scoperto come gli introiti fossero maggiori, in maniera significativa, quando veniva trasmessa musica classica e pop.
CONSAPEVOLEZZA E ADEGUATEZZA
È stato dimostrato come:
i consumatori siano più inclini a spendere più soldi e a trascorrere più tempo in un ristorante o in un negozio quando considerano la musica appropriata al contesto (Radocy and Boyle, 1997).
Inoltre, è stato chiesto ai clienti, facenti parti del campione di questo ricerca, di indicare il livello di adeguatezza della musica. Le risposte sono state considerate e analizzate in termini di percezione dell’atmosfera da parte dei clienti e dalla quantità di soldi che erano intenzionati a spendere.
Ai clienti è stato anche chiesto di stimare il loro grado di conoscenza della musica ascoltata. Basandoci sulle caratteristiche stimolanti e sedative della musica, descritte da Radocy e Boyle (1997), è stato predetto che la consapevolezza del genere musicale fosse maggiore nella musica pop e jazz, in condizioni monitorate.
SCOPO DELLA RICERCA
Per ampliare la letteratura già presente nell’ambito dell’atmosfera percepita e delle intenzioni di acquisto, negli ambienti commerciali questa ricerca mira a quattro obiettivi:
- comprendere fino a che punto il genere musicale utilizzato possa influenzare le percezioni dei clienti all’interno dell’ambiente ristorativo;
- esaminare l’apporto che i diversi generi musicali causano sulla quantità di denaro che i clienti sono intenzionati a spendere e sul denaro speso in realtà;
- analizzare gli effetti interattivi tra la musica, l’atmosfera percepita e una serie di altre variabili come il numero di persone a cena, il numero delle volte in cui i clienti hanno già cenato nel ristorante, la quantità di alcool consumata e la percezione della qualità del cibo e del servizio;
- esaminare come il livello di adeguatezza della musica possa influire sulla percezione del ristorante da parte dei clienti e sulla quantità di denaro spesa.
PARTECIPANTI
- Tutti i clienti presenti nel ristorante durante il periodo dei test erano idonei per partecipare alla ricerca.
- Il campione includeva 300 soggetti, per un totale di 50 soggetti per ogni condizione, per tutta la durata dei 12 giorni del periodo di test.
- I test sono stati svolti tra le 7.30 pm e le 11.30 pm, dal lunedì al sabato, nell’arco di due settimane.
- Su un campione di 300 individui, il 45.4% era formato da uomini e il 54.6 % erano donne.
- La maggior parte degli individui aveva un’età compresa tra i 20 e i 39 anni.
- I clienti avvicinati a fine della cena dovevano completare un questionario riguardante il ristorante.
- Il primo questionario della serata era somministrato dopo almeno 30 minuti di ascolto musicale, per assicurare che i partecipanti avessero raggiunto un grado di esposizione sufficiente, prima di rispondere.
STRUTTURA
L’esperimento è stato condotto presso un popolare ristorante di Sydney “Out of Africa”.
La scelta del ristorante si è basata sui seguenti criteri:
- numero dei coperti > 100;
- alta qualità stereo e delle casse;
- ristorante in competizione con le altre realtà presenti nella zona;
- ampia varietà di clienti.
Nella prima settimana la somministrazione dei vari generi è avvenuta nel seguente ordine: jazz, assenza di musica, musica classica, easy listening, musica di controllo e musica pop.
Quest’ordine è stato cambiato nel corso della seconda settimana (classica, jazz, pop, control, assenza di musica, easy listening) per ridurre gli effetti del “day of the week”.
L’esperimento era basato su una serie di strutture a tempo aventi lo scopo di esaminare l’incidenza di diverse condizioni. Come dimostrato, nelle due serate del periodo di prova, c’era la presenza di un gruppo di controllo con lo scopo di amministrare i questionari nelle condizioni normali (quando i proprietari del ristorante diffondevano la musica che avrebbero diffuso normalmente.
La “condizione di controllo” comprendeva un mix di world music (proveniente da CD) e di live music (una band Africana di tre componenti). La live music potrebbe essere vista come una variante a parte, da considerare come componente riduttiva del grado di omogeneità del controllo, invece è stata considerata come un elemento di equilibrio e una rappresentazione accurata di ciò che veniva diffuso in condizioni normali nel ristorante.
MATERIALE
Con l’eccezione della condizione di assenza di musica di sottofondo e della condizione di controllo, ogni condizione implicava diverse ore di musica, registrata precedentemente, in una serie di CD.
I quattro stili musicali includevano la musica classica, pop, easy listening e jazz. Seguendo North e Hargreaves (1998), i brani selezionali erano esempi tipici, rappresentanti di ciascun genere musicale. In ogni serata della ricerca, la musica proveniva da CD di alta qualità, diffusi attraverso quattro casse posizionate in ogni angolo del ristorante.
Il volume della musica era mantenuto costante, a un livello chiaramente udibile, distinguibile dai clienti e permetteva una comunicazione agevole.
QUESTIONARI
Sono stati realizzati due questionari differenti per la ricerca.
Il primo, è stato completato dal management del ristorante prima del test, con lo scopo di ottenere informazioni riguardanti il tipo di musica utilizzato e dettagli riguardanti il grado di coerenza con altri fattori nel ristorante (per esempio luci, decori, servizio e menu) dati che avrebbero potuto influenzare la ricerca.
Il secondo questionario, descritto qui sotto, è stato somministrato ai clienti del ristorante, durante il periodo di ricerca.
Questionario dei clienti
La prima sezione riguardante il ristorante prendeva informazioni sul numero di volte in cui i clienti avevano già frequentato il luogo, la ragione della cena, il numero di persone con cui erano a cena e se avessero pensato di ritornare nel ristorante.
Questa informazione è stata richiesta per permettere un’analisi più dettagliata dell’interazione che intercorre tra la musica e i comportamenti dei consumatori.
Per esempio, potremmo aspettarci un’alta possibilità che questi fattori esterni aumentino o riducano l’impatto musicale sulla percezione dell’ambiente del ristorante da parte dei clienti e la cifra che ciascun cliente è disposto a spendere. Queste domande sono anche state usate come elementi di distrazione per far sì che i clienti fossero meno inclini a pensare che la ricerca riguardasse la musica diffusa nell’ambiente.
Successivamente, ai partecipanti è stato chiesto di definire il ristorante basandosi su una lista di 20 aggettivi.
Per rispettare il concetto di paragone, gli aggettivi usati nello studio erano identici a quelli usati da North e Hargreaves (1998). I clienti avevano un range di risposte costruito su una scala di 11 punti (da 0 qualora il ristornate non fosse in possesso della caratteristica a 10, quando il ristorante possedeva a pieno titolo la caratteristica in questione).
Successivamente è stato chiesto ai partecipanti di dare un giudizio sulla qualità del cibo e del servizio di sala, ma anche sul grado di consapevolezza e conoscenza che i clienti avevano della musica diffusa (si partiva da 0 per la non conoscenza fino a 5 per una conoscenza totale). È stato anche chiesto ai consumatori se consideravano la musica appropriata al ristorante.
La seconda parte del questionario chiedeva ai clienti di rispondere a domande riguardanti la musica diffusa
Questa sezione è stata somministrata a tutti, eccetto i partecipanti facenti parte del gruppo con l’assenza di musica. Ai partecipanti è stato chiesto di valutare la musica utilizzando gli stessi aggettivi utilizzati in precedenza, per permettere un’analisi diretta della relazione esistente tra la musica e l’atmosfera percepita.
Anche in questa fase, i partecipanti dovevano scegliere i loro valori in una scala di 11 punti (0 se la musica non possedeva assolutamente le caratteristiche e 10 quando la musica le possedeva a pieno).
Per conseguire anche un’analisi delle intenzioni d’acquisto, la parte finale del questionario chiedeva informazioni sulla quantità massima di denaro che i clienti erano intenzionati a spendere per la loro cena.
RISULTATI
Caratteristiche percepite del ristorante: le differenze tra i quattro diversi stili musicali, insieme con la condizione di assenza di musica e la condizione di controllo sono state analizzate attraverso l’utilizzo di un MANOVA (un tipo di analisi che utilizza diverse variabili).
La differenza media presente tra gli stili musicali si è rivelata significante
F( 294, 5) = 12.55, p < .0001
A prova di ciò, ci sono anche i risultati ottenuti dal test Tukey HSD post-hoc, che dimostra la presenza di differenze significative tra le variabili.
La relazione che intercorre tra gli aggettivi riferiti al ristorante e a quelli riferiti alla musica è stata analizzata attraverso una serie di correlazioni.
Questi risultati suggeriscono che diversi generi musicali producono differenze nella percezione generale delle caratteristiche di un ristorante.
Per esempio:
l’assenza di musica è stata associata con l’immagine di un ristorante non positivo, la musica classica con il più sofisticato, mentre la musica pop è stata associata, anch’essa con un ristorante positivo.
La musica Jazz è stata associata a un ristorante tranquillo, stimolante al contempo, mentre l’easy listening ha caratterizzato il ristorante kitsch.
INTENZIONI D’ACQUISTO
Il tipo di analisi utilizzato, chiamato ANOVA, ha dimostrato dati significativi (p = .001) per quanto riguarda l’effetto della musica sulla quantità massima di denaro che i clienti erano disposti a spendere per il piatto principale.
L’assenza di musica ha generato la più bassa quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere. (Aus$17.12).
Il test Tukey HSD ha dimostrato come questo dato sia stato significativamente più basso (p = .05) rispetto a tutte le altre condizioni: easy listening Aus $19.67, musica classica Aus $20.20, condizione di controllo Aus $20.63, musica pop Aus $21.01, e jazz Aus$21.82.
L’easy listening è il genere musicale che ha generato la più bassa quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere, dopo la condizione assenza di musica. Dato che si è rivelato il contrario dell’atmosfera creata con la musica jazz.
Potrebbe anche essere plausibile l’ipotesi secondo la quale i clienti che erano già stati nel ristorante più di una volta, erano già a conoscenza dei prezzi, ragion per cui intenzionati a spendere una più alta quantità di denaro, anche se non è stata ritrovata alcuna correlazione (p = .05).
Allo stesso modo si sarebbe potuto pensare che i partecipanti con un salario più alto fossero intenzionati a spendere più soldi per la portata principale, anche se questa relazione si è rivelata non significativa (p = .05).
INFLUENZE SITUAZIONALI NELLA PERCEZIONE DELL’ATMOSFERA
Il test ANOVA ha dimostrato come il numero di cocktail consumato variava significativamente in relazione alla musica classica e a ogni altra condizione, eccetto per l’assenza di musica (p =0.5).
Il modello ANOVA è stato anche utilizzato per comprendere se ci fosse o meno una relazione tra lo stipendio dei partecipanti e le risposte in merito all’adeguatezza dello stile musicale trasmesso. Non è stata riscontrata alcuna differenza( p 0.5).
Un test chiamato MANOVA è stato utilizzato per analizzare l’interazione tra il numero di bevande consumato, la percezione dell’atmosfera da parte dei clienti e le condizioni musicali.
In termini di adeguatezza, la condizione di controllo ha generato una risposta positiva (94.4% ha considerato la musica appropriata), seguita dal jazz (87.8%) e dalla musica pop (77.1%), considerati più adeguati della musica classica (46.7%) e dell’easy listening (62.7%).
La musica classica è stata considerata lo stile meno appropriato per il ristorante e, sempre sulla base di ANOVA, si è rivelata significativamente differente dalle altre condizioni (p=.01).
L’easy listening si è rivelata significativamente differente dal jazz e dalla condizione di controllo e il numero di persone che consideravano il tipo di musica appropriato è stato significativamente più alto in riferimento alla condizione di controllo piuttosto che alla musica pop (p = .01).
I clienti hanno considerato il ristorante di massa e kitsch in tutti quei casi in cui la musica non era considerata adeguata.
DISCUSSIONE
Una relazione positiva è stata trovata tra la percezione del ristorante da parte dei clienti e la loro percezione della musica.
Questi risultati sono coerenti con i dati scoperti da North and Hargreaves (1998). L’analisi fattoriale delle risposte riguardanti il ristorante ha dato prova di come, stili musicali diversi (e assenza di musica) portino a differenze nella percezione generale del ristorante, un altro dato coerente con gli studi di North and Hargreaves (1998).
INTENZIONI DI ACQUISTO E VENDITE REALI
Le risposte dei clienti in merito alla quantità massima di soldi che erano disposti a spendere per la pietanza principale ha portato a numerose differenze tra le condizioni:
la differenza estrema si è palesata tra la condizione di assenza di musica e i cinque stili musicali.
In accordo con North and Hargreaves (1998), i risultati hanno dimostrato come:
i diversi stili musicali e l’assenza di musica sono i fattori che possono avere un’influenza sulle intenzioni di acquisto dei consumatori.
Tuttavia, considerato che, il numero delle persone a cena nel ristorante fluttuava considerevolmente nello stesso giorno, prima e dopo il periodo di test, è difficile stabilire l’influenza effettiva sul margine di vendita reale.
Ad ogni modo:
la musica classica è stata associata con pochi clienti che si trattenevano nel ristorante dopo le 11 pm e un più grande numero di persone che abbandonavano il ristorante in prima serata.
Questo risultato potrebbe essere collegato al fatto che, il 53.3% dei clienti ha considerato la musica classica essere inadeguata. Mentre questo dato sembra non aver, apparentemente, influenzato la quantità di soldi che i clienti erano disposti a spendere,
l’inadeguatezza percepita della musica si pensa possa aver influenzato la quantità di tempo e quindi di denaro che i clienti hanno attualmente speso.
La musica classica è stata anche associata con una minore quantità di drink consumati e di conseguenza una minore quantità di soldi spesi per drink alcolici.
INTERAZIONI
I risultati di questo studio hanno suggerito che ci sono numerosi fattori che influenzano la relazione tra la musica e la percezione dei clienti.
Hanno dimostrato inoltre come maggiore fosse il numero di persone a cena attorno al tavolo, maggiore fosse la percezione del ristorante come intellettuale e aggressivo.
Questa condizione è risultata essere significativa nella condizione di jazz e di controllo. I risultati hanno anche suggerito un effetto interattivo tra lo stile di musica e la percezione dei clienti dell’atmosfera e la quantità di alcool consumata.
Per esempio, la classificazione degli aggettivi è aumentata in modo direttamente proporzionale alla quantità di alcool consumata quando veniva trasmessa la musica jazz.
Una relazione significativa è stata trovata tra lo stile di musica trasmesso, le risposte dei clienti in merito alla qualità del servizio e le risposte nei riguardi dell’atmosfera.
Dando supporto a Dube et al. (1995) e North and Hargreaves (1996), questi risultati hanno suggerito l’idea che la musica possa essere collegata in modo positivo alla voglia dei clienti di interagire.
I risultati hanno anche mostrato come esista una relazione tra la musica, l’atmosfera percepita e i tempi della notte. In altre parole, l’atmosfera del ristorante è stata percepita come meno viva, in tarda serata per l’easy listening e per la condizione di assenza di musica.
CONSAPEVOLEZZA E ADEGUATEZZA DELLA MUSICA
I risultati hanno dimostrato che la consapevolezza dei partecipanti, in merito alla musica, differiva in seguito alla diverse condizioni musicali.
In linea di norma, i partecipanti erano più consapevoli della musica con brani upbeat. Al contrario, la musica classica e l’easy listening erano generi associati da un maggior numero di partecipanti alla non consapevolezza della musica trasmessa.
I risultati hanno dimostrato come i partecipanti considerassero i generi musicali upbeat (o stimolanti) più appropriati per un ristorante.
Questo dato potrebbe essere collegato con il grado di concentrazione dei clienti tra i 20 e i 39 anni. Per esempio, il numero di clienti che considerava la musica classica e l’easy listening, generi più appropriati per un ristorante, cresceva con il crescere dell’età. Al contrario, il numero di persone che considerava la musica pop, jazz e la condizione di controllo, generi appropriati, decresceva con l’età (sebbene non sia un dato significante).
I clienti che non consideravano la musica appropriata alla situazione, hanno considerato il ristorante come di massa e kitsch.
La musica che è stata considerata essere appropriata al ristorante è stata descritta con un alto livello di adeguatezza al contesto.
In quest’ambiente il grado di adeguatezza tra la musica e il ristorante sembra avere avuto un effetto su numerosi fattori che sono direttamente collegati con l’incrementare del business e delle vendite.
Per esempio:
gli stili musicali con un alto livello di adeguatezza sono stati associati a un maggiore consumo di alcool, una stima più alta degli acquisti, risposte positive nei confronti dell’atmosfera e un numero più alto di clienti che si intrattenevano nel ristorante in tarda serata.
Mentre non possiamo affermare ci sia una differenza significativa tra la musica classica e gli stili musicali upbeat, in termini di quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere,
la mancanza di corrispondenza tra la musica classica e il ristorante potrebbe aver portato i clienti a trascorrere meno tempo nel ristorante e di conseguenza meno denaro speso in cibo e consumazioni alcoliche.
IMPLICAZIONI
Il fatto che i clienti erano disposti a spendere di più quanto la musica pop, jazz e classica veniva trasmessa ha suggerito che la voglia di spendere possa essere incrementata dalla presenza di generi musicali che plasmano un’atmosfera positiva e di lusso.
Questi risultati corrispondono con quelli individuati da North and Hargreaves (1998), che hanno dimostrato come la musica pop e la musica classica avevano un effetto positivo sulle intenzioni di acquisto rispetto alla musica leggera o all’assenza di musica.
In modo similare, Areni e Kim (1993) hanno scoperto come i clienti fossero intenzionati a spendere di più in un negozio di vini, quando veniva trasmessa musica classica.
Nel nostro caso:
la musica classica non è stata considerata appropriata da un grande fetta di clienti. Questo dato potrebbe suggerire una possibile discrepanza tra la quantità di soldi che i clienti erano intenzionati a spendere e la quantità effettiva di soldi spesi.
In generale
I risultati sono in linea con il modello riguardante gli effetti della musica sull’acquisto, che si basa sulla concezione secondo la quale la natura della risposta musicale dei consumatori agisce sulle conoscenze pregresse o comportamenti che si collegano con altri domini. (North and Hargreaves, 1998: 2267).
I risultati sono a favore dell’ipotesi di Radocy e Boyle (1997), secondo i quali i consumatori potrebbero essere inclini a spendere più tempo e soldi, in un ristorante o in un negozio, quando la musica trasmessa è considerata appropriata.
In modo analogo, i nostri risultati supportano la teoria di MacInnis e Parks’ (1991) secondo i quali la persuasione è incrementata quando la musica è appropriata al contesto in cui è trasmessa.
I risultati hanno anche dimostrato come le caratteristiche del ristorante siano state influenzate positivamente da fattori come il numero di persone a cena, la quantità di alcool consumata, la qualità del servizio, il numero di volte in cui i clienti avevano già cenato nel ristorante. Nuovamente questi risultati supportano l’idea che le risposte dei clienti alla musica possano attivare dei comportamenti in altre sfere.
Ci sono numerose applicazioni pratiche per i risultati di questo studio
In primo luogo:
i risultati suggeriscono come la musica possa essere usata dai ristoranti o dai proprietari dei negozi per creare un’atmosfera specifica che contraddistingua l’ambiente e lo differenzi dai competitors.
I risultati suggeriscono anche come i negozi che trasmettono musica di qualità possano aumentare i prezzi.
Conclusione
Questa ricerca ha dimostrato come la musica influenzi le caratteristiche percepite dell’ambiente.
L’assenza di musica è la condizione che ha creato un risultato negativo sull’atmosfera e sulla quantità di soldi che i clienti erano disposti a spendere.
Inoltre, ha anche fornito prove riguardanti il collegamento tra diversi generi musicali e specifiche atmosfere, siano queste positive e di lusso.
Dato importante portato in luce dalla ricerca è l’influenza che la musica può avere nella quantità di soldi che i clienti sono disposti a spendere e dunque, sull’effettiva quantità di soldi che i clienti spendono.
Concludendo, la musica ha il potenziale necessario per poter agire e avere un’influenza sui processi commerciali.
Traduzione: Stefania Palumbo
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