La musica conosciuta favorisce la permanenza di un ospite? Quella sconosciuta migliora la qualità di un servizio? Quale arricchisce la brand experience ?
Il precedente articolo espone in modo chiaro la teoria che sostiene l’importanza della musica non famosa come sottofondo musicale nel processo di brand experience.
Lo studio sulla musica non famosa condotto dal professor Luca Petruzzellis e dalla dott.ssa Ada Palumbo dell’Università degli Studi di Bari, in collaborazione con il prof. J.C. Chebat di Montreal è sostenuto da SoundReef.
SoundReef èun servizio di musica alternativo che gestisce un archivio di canzoni non appartenenti al repertorio Siae e Scf. Ha quindi tutte le intenzioni di dimostrare che l’utilizzo del proprio servizio e del proprio archivio di musica sconosciuta porti dei vantaggi.
Quale tipo di musica invoglierà un cliente a tornare?
La teoria spiega in parte l’esperienza reale, ma non tutta. Fabio Ratti, laureato in Marketing e comunicazione ci viene in aiuto con una tesi sperimentale in Marketing operativo.
Il processo d’acquisto oggi richiede molto più tempo e maggiore attenzione, sia nella fase che precede l’ingresso nel punto vendita sia durante la permanenza nello stesso. È necessario pertanto rendere piacevole il tempo che i consumatori trascorrono all’interno dei punti vendita e creare un’atmosfera favorevole all’attività di shopping. Il punto vendita assume così una nuova centralità; i consumatori scelgono i punti vendita che offrono loro non solo la varietà più ampia di prodotti e servizi, ma anche una valenza simbolica ed edonistica dell’esperienza d’acquisto, trasformando così lo shopping in un’attività divertente e piacevole.
Nei punti vendita si respira una chimica di sensazioni
La valenza emozionale dello shopping assume fondamentale importanza strategica, migliorando la percezione dei prodotti e regalando ai consumatori una vera e propria esperienza d’acquisto:luci, colori, profumo, persone… musica.
L’atmosfera, in quanto mix di variabili sensoriali, diventa il driver di relazione tra brand e consumatore; ha il compito primario di accattivare, intrattenere e persuadere il cliente, creando con esso uno stretto legame emotivo e affettivo.
A spiegarci le interazioni e le relazioni del consumatore con il punto vendita sotto esperienza uditiva/musicale è Enrico Nonino, esperto di marketing sensoriale e brand experience:
La musica muove negli individui un universo di ricordi, è legata alla nostra sfera inconscia e percorre vie diverse rispetto agli stimoli che ci arrivano da tutti gli altri sensi. Il percorso associativo con cui colleghiamo una melodia a uno spot cambia l‘approccio mentale al brand, e questo è l‘approccio esperienziale. Il luogo d‘acquisto e la sua atmosfera sono il primo luogo di coinvolgimento del cliente al brand, attraverso i fattori sociali, come il personale del punto vendita, gli stimoli immediatamente percepibili, gli aspetti estetici o funzionali, la pulizia, il profumo, il rumore finanche la qualità dell‘aria, il cliente riesce a vivere il prodotto o il servizio in maniera ancora più diretta. Oggi la competizione è molto serrata e in questa situazione saper governare l‘esperienza d‘acquisto attraverso il controllo ambientale è molto importante.
Perché al brand serve il sound?
Abbiamo visto in che modo la musica diventa un elemento efficace nel creare una determinata atmosfera: concorre allo sviluppo delle attitudini nei confronti del punto vendita. Studi precedenti hanno dimostrato che la musica ha un notevole impatto sulle risposte cognitive, affettive e comportamentali dei consumatori. Di contro, l’aspetto della notorietà della musica non è mai stato indagato in profondità.
Se la musica deve essere congruente con l’immagine del punto vendita e dei valori del brand, a una marca famosa deve corrispondere musica famosa?
Le risposte emozionali del consumatore sono la somma della percezione del servizio e di quella dell’ambiente
L‘obiettivo della musica applicata al marketing sensoriale è quindi di creare e sfruttare il potere evocativo dei suoni.
La musica ha effetto sulla velocità di consumo, sull’affluenza e il volume delle vendite, determina la percezione di un cliente riguardo l’atmosfera di un locale e la diversità di stili musicali impatta in maniera diversa tra i consumatori. Oltre a influire sul potere d‘acquisto del consumatore si riflette anche sulla stima del tempo e quindi sul periodo di permanenza del cliente nel locale: ha effetto sui comportamenti pro-sociali ed è in grado di distrarre i consumatori da compiti mentali cognitivamente complessi.
Quale musica è migliore ?
Siamo tutti concordi sul fatto che è il contesto di riferimento che ci farà scegliere se e come utilizzare la musica famosa in un palinsesto. Non sono d’accordo sull’esclusione a priori di tutta la musica conosciuta, perché è con questo tipo di musica che attiviamo un processo di memorizzazione.
Vogliamo che un cliente si ricordi di noi, che un ospite si ricordi di noi ogni volta che sentirà quel determinato brano. Dobbiamo evocare in lui un processo di memorizzazione in modo da favorire un ricordo permanente. Dove e in che modo deve avvenire questo processo?
Ci sono dei luoghi dove l’impatto della musica è maggiore. Dei momenti in cui possiamo utilizzare la musica famosa in modo mirato e consapevole con risultati certi.
Dove e quando possiamo utilizzare la musica famosa?
Prendiamo il caso di un hotel. L’ hotel fa parte di quelle strutture che riassumono tutti i criteri della sonorizzazione di ambienti. All’interno di un hotel coesistono ambienti differenti. Hall, ristorante, spa, lounge bar. Ognuno di questi “momenti” ha delle esigenze sonore differenti.
Nel ristorante e nella spa non possiamo diffondere musica famosa. Nel ristorante il senso che fa da padrone è il gusto. Specialmente se il menù è accuratamente studiato, l’utilizzo della musica conosciuta distrae dalla degustazione dei sapori. Possiamo utilizzare ogni tanto un richiamo conosciuto con musica rivisitata, ma “ogni tanto” ed in modo coerente con l’atmosfera che già esiste. Come a luci e profumi, alla musica spetta un ruolo di gregario. Deve essere lì presente e rimanere educatamente in punta di piedi, “in silenzio” .
Lo stesso discorso vale per la spa. Il rilassamento è un processo interiore e come tale deve prima essere indotto e poi mantenuto. Possibilmente mai distratto. La musica in questo ambiente utilizza una serie di frequenze che favoriscono tale processo. Non ha variazioni ritmiche e tonali importanti. E come peculiarità ha quella di non avere riferimenti mnemonici per essere riconosciuta.
Differente è il contesto della hall di un hotel, di un lounge bar, o di uno showroom. In questo caso abbiamo tre zone dove l’impatto con la musica è forte. Abbiamo tutti gli strumenti per riempirlo di stimoli e connotazioni emozionali. Di fatto non è mai consigliabile utilizzare una sequenza lunga di musica conosciuta. Non siamo una radio famosa. Dobbiamo far respirare l’udito e non tenerlo continuamente attivo, sotto pressione. Ci sono casi in cui è preferibile utilizzare un brano conosciuto ma sotto una veste diversa, alternativa. Lo si riconosce e lo si apprezza, ma in modo nuovo. L’utilizzo di qualche riferimento “conosciuto” in linea con il brand, sovente migliora una selezione completamente anonima.
L’impatto della musica conosciuta è più forte nel caso in cui si debba caratterizzare fortemente un ambiente, ad esempio marcandolo di italianità. E’ importante conoscere e scegliere una serie di interpretazioni alternative. Valutare laddove se ne richieda la scelta di versioni strumentali, in modo da interrompere la sequenza conosciuta che dopo un po’ risulta pesante e forzata.
Conclusioni
La musica d’ambiente è uno strumento potente per creare i presupposti corretti e necessari al processo di brand experience, perché arriva a stimolare una via di comunicazione diretta ed efficace, l’udito. E come in qualsiasi processo di comunicazione è necessario che vi sia coerenza fra ciò che si vuole comunicare e ciò che viene percepito. Questo significa che la variabile sonora di sottofondo si deve adattare al contesto ed è quindi necessario tenere conto delle aspettative del target di riferimento e delle possibili reazioni in seguito alla diffusione di musica.
La musica meno conosciuta, è caratterizzata da un livello minore di attivazione e dalla capacità di trasmettere stati emotivi più rilassanti, e risulta maggiormente adeguata in situazioni di vendita in cui è richiesta una maggiore attività cognitiva. Se invece vogliamo evocare un ricordo non possiamo fare a meno di utilizzare con criterio la musica conosciuta.
Marco Solforetti
Fonti:
Soundreef:
(http://www.soundreef.com/it/blog/1/esercizi-commerciali/musica-sottofondo-fasce-orarie)
Fabio Ratti:
(http://www.gazeco.it/archivio-tesi/902-la-musica-conquista-la-clientela-e-se-non-e-famosa-ha-piu-effetto)
Enrico Nonino:
(http://www.mymarketing.net/index.php?art_id=1420)
Soundreef:
(http://getfile.soundreef.com/Musica-Famosa-vs-Meno-Famosa.pdf)