Nel momento in cui nessuno compra più la musica sui supporti classici e tradizionali, ecco che la brand compilation torna ad assumere una valenza emozionale forte.
La comunicazione in generale, compresa quella sonora, sta attraversando un periodo di grandi rivoluzioni, indotte dalla digitalizzazione dei contenuti audio e dalla facilità con cui circolano sul web. Se prima questi contenuti venivano venduti su supporti fisici, oggi la vendita è prevalentemente “liquida”. Si acquistano brani mp3 sui vari portali snelliti di prezzo, forma e sostanza.
La brand compilation, nel momento in cui il supporto classico viene visto quasi come un oggetto da collezionare, acquista un valore emotivo forte, che ricorda il brand e lo arricchisce di connotati emozionali, rafforzandolo. Diventa un souvenir musicale.
Nessuno getta un pezzo della propria memoria. Nessuno getta un oggetto che vale un ricordo, un’emozione… che nel momento in cui si lo ascolta ci richiama alla mente qualcosa o qualcuno.
La brand compilation moderna permette di personalizzare un’esperienza. E’ uno strumento di sound branding che oggi, più che mai, assume un valore tangibile. Le azioni di marketing orientate su musica e suoni prevedono l’utilizzo di supporti multimediali e di piattaforme presenti su web. Lo scopo è quello di seguire il cliente prolungando l’effetto della brand experience.
E quale miglior modo, se non con la musica, poter seguire un ospite o un cliente dopo il suo congedo?
La compilation nasce con il vinile e si sviluppa in modo autonomo con le musicassette e con l’invenzione dello walkman. La musicassetta permetteva di organizzare la propria musica in 60 o 90 minuti, secondo il proprio gusto. Metteva in mano dell’utente finale la facoltà di creare e contestualizzare il proprio mood: estrapolare la musica dal disco, o da altre cassette, e registrarla su un altro supporto magnetico, secondo il proprio gusto. Per poi poterla ascoltare e riascoltare, sempre e dovunque. Con masterizzatori e cd registrabili raggiunge una qualità d’ascolto fino a prima impensabile…per poi dilagare con lettori e file mp3.
La brand compilation invece nasce a metà degli anni 90. Più precisamente, diventa un’operazione di marketing e di vendita con Cafè del Mar nel 1994, locale sul mare a San Antonio, Ibiza, diventato celebre grazie a quel cd come “bar del tramonto” per l’atmosfera suggestiva in riva al mare.
Inizialmente è un successo. Il genere innovativo e le vendite del primo progetto innescano una continuità costante (ad oggi, sono state prodotte 18 compilation principali, oltre a diversi album celebrativi).
Contemporaneamente, anche se un po’ in ritardo, sulla scia di questo successo, ad Amsterdam il Supperclub (1999, 9 compilation + extra) ed in quel di Parigi, Buddha Bar (1999, 16compilation + extra) e Hotel Costes (1999, 15 compilation + extra), capiscono il momento d’oro e cavalcano un’onda che li porterà a vendere, nella totalità delle collezioni, qualche milione di copie, raggiungendo 2 obiettivi: far conoscere nel mondo il proprio brand ed utilizzare lo stesso brand per investimenti a lungo termine.
Purtroppo oggi non è più possibile raggiungere questi obiettivi e soprattutto questi volumi di vendita. I cd vengono raramente acquistati ed i distributori di musica su supporto fisico piangono i tempi che furono.
La brand compilation diventa uno strumento da omaggiare o vendere all’interno delle proprie strutture, che siano catene o singoli punti vendita. Diventa un souvenir che, se ben fatto e studiato, accompagnerà l’ospite o il cliente per un lungo periodo scatenando un’emozione ad ogni ascolto. Inoltre, diventa uno strumento di marketing, se pubblicizzata e promossa con gli uffici stampa e con i media che si occupano di quel settore.
Naturalmente, per garantire la massima qualità del progetto è necessario strutturare una serie ben precisa di step, che definiranno l’intero processo “a regola d’arte”:
- analisi del brand
- analisi del cliente
- analisi del “messaggio sonoro”
- scelta della musica
- gestione del processo di erogazione della musica
- gestione dei diritti d’autore
- progettazione dei supporti tecnologici necessari all’erogazione
- progettazione del design e del packaging
- promozione, press office, social media marketing
- canali di vendita
La brand compilation, nel prossimo articolo, si evolverà, mantenendo il concetto di emozionalità e di ricordo sonoro, ma perdendo la fisicità del supporto.
Marco Solforetti