Sound Branding: costruire il valore del brand attraverso l’uso strategico del suono

sound branding

La maggior parte delle organizzazioni utilizza quasi esclusivamente strumenti visivi per comunicare chi sono e cosa fanno…a scapito degli altri sensi che raramente fanno parte dell’identità del brand. 

Il suono ha un potenziale indiscutibile nella creazione di impressioni

Ha la capacità di trasmettere valore e rafforzare la reputazione del marchio perché ha un collegamento diretto sia alla parte razionale che emozionale del nostro cervello. Siamo esposti a centinaia (a volte migliaia) di suoni ogni giorno. Il nostro cervello li vaglia tutti e seleziona quelli che meritano una risposta, quelli che sono collegati ad un’ emozione, oppure quelli che sono di vitale importanza per la nostra sopravvivenza.  Molti suoni condizionano i nostri sentimenti, pensieri, azioni e parole. Agiscono come un filtro attraverso cui sperimentiamo e comprendiamo il mondo. Pensiamo all’effetto del suono di un clacson che irrita, oppure a quello del mare che calma e rilassa.

Molti comprendono la musica come strumento di vendita.

Nel 1998, Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick eseguirono un test in un negozio di vini britannico per determinare il ruolo della musica di sottofondo nelle decisioni di acquisto. Lo stesso team ha poi scoperto che i clienti possono tollerare lunghi tempi di attesa (sia sul telefono che nel mondo reale) quando la musica di sottofondo è piacevole e si adatta alle nostre aspettative.

La musica può fare miracoli nella pubblicità

Negli States “I’m lovin ‘it” di McDonald è un logo audio riconoscibile dal 93 % delle persone che lo sentono.  E’ la pietra angolare di una campagna globale che ha visto un significativo aumento nelle vendite dal lancio della campagna.

“…quello che abbiamo aumentato notevolmente è l’efficacia della pubblicità … quando si aumenta la pertinenza, questa si attacca nella mente delle persone…”

dice Larry Luce, responsabile marketing di McDonald.

Ci si potrebbe aspettare che le agenzie di pubblicità e i dipartimenti  di marketing sviluppino le iniziative di branding sonoro per la progettazione o lo sviluppo dei prodotti. Ma c’è una differenza evidente tra la pubblicità ed il suono e non tutte le aziende hanno l’abilità di marketing di McDonald.
Le aziende che estendono la loro identità sonora a prodotti, servizi e promozioni hanno uno strumento in più per far crescere il valore del marchio. L’opportunità è lì, e per la maggior parte delle grandi aziende  è un’opportunità chiara e possibile.

Come si costruisce la sound identity

L’opportunità che offre il corretto processo di sound branding è quella di collegare i valori del brand attraverso l’uso intenzionale di musica, suoni, voce, silenzio. L’identità sonora tiene conto della totalità di suoni e offre un approccio sistemico, anziché soggettivo, che assicura che il marchio venga percepito nel modo in cui lo si desidera.

 

Sound Branding

Esistono tre approcci per costruire un’identità sonora:

  • Il primo approccio si basa sul sound branding promozionale, che mira a collegare il suono dei punti esistenti alla marca, di solito con un logo audio o marchio identificativo sonoro di qualche tipo, e lo esterna ovunque l’azienda riesca a comunicare (pubblicità, eventi, negli spazi di vendita, call center…). Ogni punto di contatto rafforza o indebolisce la percezione della vostra azienda.
    Il sound branding  promozionale è meno complicato da definire perché intacca solo la superficie. Funziona in modo subcosciente poiché le persone non hanno bisogno di prestare attenzione per notarlo e arriva laddove le immagini non possono arrivare.
  • Il secondo approccio, che utilizza anche la  psicoacustica, collega il suono al cervello per influenzare le nostre emozioni e cambiare i nostri comportamenti. Se ben progettato diventa una parte fondamentale dell’esperienza che abbiamo con i prodotti di uso quotidiano, dai computer ai cellulari, ai bancomat…oppure si lega agli spazi pubblici occupati. Viceversa, se non attentamente orchestrato, il suono diventa disordine che risuona nella mente dei consumatori. Sebbene sia decisamente più impegnativo del primo, i vantaggi  del secondo approccio possono essere notevoli, in quanto in grado di coprire quasi tutti gli aspetti della brand experience. Soprattutto se l’obiettivo è quello di migliorare la percezione del marchio.
  • Il terzo approccio non comporta soltanto l’uso di risorse audio e composizioni sonore per rafforzarlo, ma riformula l’intera azienda, con l’obiettivo di guidare l’innovazione e seminare nuovi prodotti che possono provocare nuovi flussi di entrate e anche nuovi mercati.

Casi reali del terzo approccio

Prendiamo il caso ben noto di Apple, che è diventato un nome familiare e leader di mercato grazie al successo di iPod e iTunes. Oppure Spotify, azienda svedese molto più giovane che ha dirottato la fruizione della musica verso lo streaming e non più verso l’acquisto e il download di file. Questi successi sarebbero stati difficile immaginarli alcuni anni fa. La capacità di queste aziende di sfruttare adeguatamente la nostra passione per la musica le ha trasformate  in un modello di riferimento che molti concorrenti sperano di seguire.

Starbucks è un altro caso dove ci sono stati investimenti onerosi di tempo e di risorse sul ruolo della musica. Starbucks si è trasformata da una marca di caffè ad una fonte attendibile di influenza creativa. Il loro successo con Hear Music ha alimentato la loro espansione in libri e film.

Steve Jobs, né Howard Schultz  si sono svegliati un giorno e hanno deciso di cambiare le loro attività sulla base di una passione ritrovata per la musica. L’innovazione non è mai così semplice. Queste società hanno dimostrato che esiste almeno un percorso possibile. D’altro canto non tutte le grandi aziende sono interessate, o in grado di innovare su scala mondiale, ma molte non vogliono neppure essere vicine a tali modelli e sfruttare tutte le opportunità per diventare più competitive rispetto alla concorrenza.

Conclusione

Quasi tutte le aziende sono favorevoli all’idea di sfruttare meglio i loro attuali investimenti. Alcune di queste stanno già spendendo molto per le comunicazioni sonore e per un approccio del suono strategico, in grado di fornire quel valore emozionale, ed economico, che altrimenti mancherà in un futuro prossimo.

Marco Solforetti

fonte:  Noel Franus – Building brand value through the strategic use of sound

 

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