Musica per Hotel: una strategia sonora per la catena alberghiera InterContinental

Musica per Hotel

 

Introduzione

Era il 2008 quando Michael Spencer si bloccò prima di salire sul palco e parlare dinanzi a più di 200 General Manager (GMs) del brand InterContinental Hotel, provenienti da tutto il mondo. Era sul punto di spiegar loro come il suono fosse diventato parte della nuova politica della catena e come il suono dovesse essere incorporato in ogni ambiente degli hotel.

Questi dati erano il risultato di un progetto di ricerca riguardante il ruolo della musica per hotel durato per ben due anni:

la scoperta era qualcosa che nessuna catena alberghiera aveva mai osato testare fino ad allora, a causa dell’assoluta complessità e portata del fenomeno.

Spencer sapeva che mettere a conoscenza i GM dell’importanza del suono, permettendo loro di comprendere la strategia sonora, avrebbe rappresentato il punto di forza attraverso il quale il fenomeno si sarebbe potuto espandere in tutto il mondo.

Il pubblico avrebbe compreso all’istante la coerenza (o incoerenza) del suono con i valori del brand

Durante il corso di questa conferenza Spencer trasmise alcuni spezzoni musicali e altri suoni che sarebbero stati utilizzati per trasmette il brand Intercontinental.
Egli sapeva anche, che i feedback sarebbero stati quasi tutti istantanei.

IHG possiede sette marchi diversi di Hotel

InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites e Candlewood Suites: fanno tutti parte della casa madre Intercontinental Hotel Group.

InterContinental Hotel fa parte dell’InterContinental Hotel Group PLC (IHG), il più grande operatore alberghiero del mondo, se si considera il numero di stanze. I dati risalenti al 2008 attestano che la catena alberghiera contava 585094 stanze, in 3949 hotel. La compagnia ha stimato come questi numeri fossero collegati a più di 160 milioni di ospiti ogni anno.

InterContinental Hotel amministra i suoi hotel con 3 formule diverse in franchising, come manager o di proprietà e sotto licenza.

 

La fetta più grande del business di InterContinental è sotto la politica del franchising, con più di 3500 hotel assegnati attraverso contratti di franchising

573 hotel in giro per il mondo sono regolati da contratti di management con i proprietari.

Solo 16 hotel (meno dell’1% dello share totale) sono direttamente controllati e di proprietà della compagnia.

Questi dati portano a un’unica conclusione

Il sistema operativo di IHG ha come scopo principale quello di attrarre l’attenzione nei confronti del brand piuttosto che sull’amministrazione delle proprietà.

Pertanto,

il sistema alberghiero globale della IHG include pubblicità su scala mondiale e campagne di marketing, 12 call centre mondiali, 13 website in 13 lingue locali e una forza di vendita che conta 8000 operatori.

Priority Club Rewards:  come fidelizzare i clienti

Il suo programma di fedeltà, il Priority Club Rewards, è lo schema di fedeltà più grande al mondo, con più di 40 milioni di membri.

L’InterContinental Hotel è la prima catena alberghiera al mondo a fornire le destinazioni con siti e video specifici privati.

Nel dicembre del 2006, Eric Nicolas, il direttore del Global Brand Innovation per IHG ha stabilito come la compagnia dovesse anche impegnarsi nel settore della “strategia sonora”.

Come ha affermato, infatti:

l’esperienza del consumatore racchiude in sé molto più dei semplici servizi quali una cena elegante o la ricchezza della biancheria…che è data per scontata negli hotel di lusso. Bisognerebbe analizzare in modo più profondo l’impatto che si può creare sugli ospiti con nuove strategie.

Le esperienze sensoriali e più in particolare il suono influenzano l’intera esperienza in un Hotel

Eric Nicolas continua:

Ci siamo interessati al modo in cui l’esperienza sensoriale dell’ambiente possa influenzare l’esperienza effettiva all’interno dell’hotel e generare delle storie che verranno poi portate a casa dagli ospiti dell’hotel.
Abbiamo compreso come il suono, e il modo in cui i nostri ospiti possono entrare in sintonia con esso, possa giocare un ruolo importante nel generare connessioni a livello interpersonale.

Allo stesso modo, il CEO di IHG, Andy Coslett si è domandato:

“Perché mai trasmettiamo ‘The Girl from Ipanema’ quando nessuno nel bar ha più di 40 anni?

Sound Strategies

Sound Strategies (Ltd) è un’agenzia specializzata nell’ideare, sviluppare e fornire strategie di comunicazione che utilizzano il suono come fattore guida.

I fondatori della compagnia hanno riconosciuto l’impatto delle novità in ambito di informazione e comunicazione tecnologica e hanno sviluppato sistemi di analisi rigorosi e applicazioni in grado di incrementare il posizionamento dei brand.

Il suono come fattore guida

Questo procedimento si basa su una specifica metodologia atta a raggiungere lo scopo sopra descritto:

  • un controllo della cultura, immagine e strategie di comunicazione utilizzate dal cliente;
  • un’analisi delle strategie basate sul suono, già utilizzate, con la ricerca di ulteriori vie o opportunità sonore;
  • lo sviluppo di una coscienza da parte del cliente in merito al potenziale del suono attraverso workshop e strategie di autorizzazione;
  • il fornire un brief con le indicazioni utili per un posizionamento del brand con il valore aggiunto “musica”, ideato e sviluppato nello stesso modo in cui si sviluppa un logo e il design per l’identità visiva dell’azienda;
  • un processo decisionale collaborativo atto a concordare i metodi e i canali utili nel raggiungere i target group, attraverso la creazione di un’identità sonora ideata all’interno di un’ architettura onnicomprensiva.

Micheal Spencer è uno dei cofondatori di Sound Strategies

Con una lunga carriera musicale e internazionale alle spalle, come musicista, capo dell’educazione e consulente per la London Symphony Orchestra, la Royal Opera House e numerose organizzazioni artistiche giapponesi. È stato consigliere per compagnie su larga scala, comunità e iniziative educative.

Includendo i lavori passati e quelli attuali si possono annoverare l’Association of Japanese Symphony Orchestras, la National School for the Arts (Johannesburg), il Development Disa- bility Council (Florida), la Welsh National Opera e il Norwegian Film Institute.

Spencer è anche il direttore del Creative Arts Net, una compagnia specializzata nell’uso dell’arte in un’ampia gamma di contesti educativi, attraverso i quali ha instituito una varietà di programmi di formazione per gli educatori delle organizzazioni, edifici educative e clienti di grandi compagnie (tra cui possiamo includere Barclays Capital, Unilever, PriceWaterhouse Cooper e Saatchi & Saatchi), e organizza regolarmente conferenze su metodi di insegnamento che prevedono l’utilizzo dell’arte.

The Intercontinental Hotels Project

La catena di Hotel Intercontinental si è avvicinata per la prima volta a Sound Strategies nel 2005, accordandosi su un brief. Il brief in questione stabiliva che lo scopo di Sound Strategies era quello di definire, grazie alla ricerca e all’analisi, quello che gli esperti definiscono UEP ovvero la Unique Emotional Proposition del brand.

Le parole e i suoni deputati a tradurre il normale posizionamento del brand

In questo modo, si sarebbe trasmessa l’essenza del brand, alla quale i possibili cambiamenti avrebbero dovuto far riferimento con lo scopo di assicurare continuità e coerenza, a prescindere dal sistema e dal contesto implicati.
(Indicheremo anche lo stile, il tono, il ritmo e la melodia per il brand della catena di Hotel InterContinental.)

Dopo l’identificazione degli obiettivi, seguirono 2 anni di ricerca per scoprire ogni aspetto dell’utilizzo della musica da parte dell’azienda:

  • pubblicità,
  • musica di sottofondo negli hotel,
  • DVD di formazione e marketing.

Vennero ricercate anche, tutte le potenziali aziende, i fornitori di musica, manager e staff, il team deputato al management del brand, i competitor e i consumatori.

Fase 1 – Indentificare i valori di InterContinental

I valori del brand

Per definire i valori del brand sono stati condotti tre tipi differenti di ricerca.

  1. Il primo consisteva in interviste face-to-face, della durata di un’ora, con i membri adulti del dipartimento di marketing in merito a un argomento già definito e accordato.
  2. Il secondo metodo prevedeva l’analisi del materiale di marketing e delle brochure promozionali della catena alberghiera.
  3. Il terzo prevedeva un’analisi accurata dei DVD prodotti dai manager di InterContinental durante le conferenze, in modo tale da identificare le parole chiave e le frasi usate dagli speaker.

Citazioni

Citazioni tipiche ricavate dagli intervistati sono state le seguenti:

  • il primo brand internazionale al mondo con una rete globale;
  • nessuna nazionalità specifica;
  • si respira un’eredità culturale all’interno del brand;
  • il DNA del brand scorre nelle vene dell’azienda, nonostante ogni hotel sia l’ambasciatore della città in cui è situato.

L’analisi del contenuto del materiale di marketing ha prodotto 19 frasi chiave, raccolte sotto tre titoli principali:

  • la vita Intercontinental (con frasi come “vivere in modo indipendente”, “Spazio e relax” e “Un mondo di possibilità”),
  • i benefici concreti (lusso, carattere internazionale e cosi via)
  • i fattori descrittivi esterni e generali (“il brand giusto, il posto giusto, il tempo giusto”),

Parole chiave

Le parole chiave emerse dall’analisi dei discorsi, tenuti durante le conferenze interne, ritroviamo:

  • visione,
  • Innovazione,
  • appagante a livello emozionale,
  • ambizione,
  • coerenza,
  • tradizioni locali,
  • fiducia,
  • ammirazione per il gruppo,
  • acquistare conoscenza tra gli influencer.

Fase 2 – Posizionamento della strategia del suono

Posizionamento

Attraverso questa ricerca:

Sound Strategies ha sviluppato una linea di posizionamento che può essere divisa in tre aree principali:

  1. il profilo del brand Inter Continental Hotel (include la percezione del brand da parte del pubblico caratterizzato dalle altre aziende, le assemblee e l’essenza del brand);
  2. i fattori di marketing che possono influenzare il programma sonoro (la geo strategia e la tipologia dell’ospite scelto come target);
  3. concetti astratti che necessitano un’articolazione sonora.

Profilo del brand

Il profilo del brand è stato descritto come segue:

Il brand di Inter Continental Hotel deve esser visto come un network genuino e internazionale senza alcuna nazionalità specifica, sebbene ciascun hotel abbia un’immagine locale grazie alla tradizione e allo spirito positivo che si respira in tutte le vie di ciascuna città. Questo spirito è creato dalle persone stesse, dall’atmosfera e dalla differenziazione dai competitors…ed è dimostrato dallo staff, che con diligenza si prende cura degli ospiti.

Tutto ciò dimostra come lo staff possa rappresentare un valore aggiunto per gli ospiti stessi.

Aggettivi come “aperto”, “felice”, “genuino”, “progressivo” sembrano descrivere i comportamenti dello staff e vedono un riscontro applicativo a livello aziendale se analizzati in riferimento al posizionamento esterno.

Il profilo del brand cerca, in maniera ambiziosa, di raggiungere una posizione di leadership in materia di innovazione, visione, nuove tecnologie e influenze, all’interno del settore alberghiero.

La strategia sonora sarà anche influenzata dalle metodologie già utilizzate dalla catena alberghiera e dai mercati

Il futuro per la catena alberghiera è da ritrovarsi nella crescita dei Resort con lo sviluppo in siti polivalenti. Si pensa di posizionarsi come primi, in Asia e Giappone. Anche gli Stati Uniti saranno di vitale importanza per il brand. In tempi brevi ci sarà anche una grande attenzione nei confronti del mercato cinese.

La formula amministrativa continuerà ad essere quella del franchising, e si cercherà di massimizzare il piacere degli ospiti

L’ospite di riferimento è stato pensato come ambizioso e probabilmente a soli due passi dalle più alte cariche. Gli ospiti sono stati definiti “raffinati, colti ed eleganti, con un interesse nei confronti delle arti e della cultura e alla ricerca di nuove esperienze.

L’hotel non è necessariamente l’unica destinazione, in quanto i clienti sono interessati anche a viaggiare e ad esplorare le zone circostanti

Ci si aspetta che il posizionamento del brand, soprattutto in termini di lusso, venga esteso al design specifico dell’hotel, al suo stile, all’arte e all’utilizzo dei tessuti.

I clienti non dovranno pensare solo di soggiornare in uno dei tanti hotel internazionali e la musica per hotel avrà un ruolo importante in questo contesto.

Condizione necessaria è quella di creare una differenziazione dagli altri competitor

Concludendo, InterContinental Hotel ha già sviluppato una serie di frasi accattivanti, da far rientrare nella strategia di marketing:

 “Un’esperienza che arricchisce”, “un mondo di possibilità”, “il mondo InterContinental”.

Il prossimo step sarà quello di rappresentare lo slogan con il suono.

Fase 3 – Controllo e selezione dei fornitori

Sound Strategies, in seguito a ciò, ha consultato 10 potenziali fornitori di musica nel settore alberghiero.

I 3 criteri di scelta

Sound Strategies ha affermato:

In seguito all’analisi dei lavori consegnati da ciascun contributore, i punti salienti sui quali bisogna focalizzare l’attenzione nella scelta del fornitore più appropriato sono 3:

  1. il grado al quale l’offerta si basa sulle strutture possedute con implicazioni annesse: costo di ciascuna proprietà, flessibilità nei confronti dello staff coinvolto nel controllo e nell’apporto al contenuto, numero di strumenti richiesti, service e manutenzione;
  2. effettiva comprensione del brief, in particolare riferimento al locale, alle caratteristiche della proprietà, fasce orarie e la voglia di continuare nel progetto;
  3. collegamenti autentici con le influenze musicali delle differenti regioni.

In riferimento al caso 1 sopra citato, bisognerebbe anche considerare la grande varietà di strumentazioni già presenti e al possibile rifiuto da parte dei GMs di rimpiazzare la strumentazione aggiunta di recente negli hotel.

5 criteri alternativi

Inoltre, ci si è basati su cinque criteri già utilizzati per valutare fornitori alternativi:

  1. Coerenza con il brief: brand, target di riferimento e cosi via;
  2. selezione musicale: selezione, programmazione, staff coinvolto a livello regionale e locale;
  3. staff coinvolto;
  4. implicazioni della strumentazione;
  5. rilevanza della proprietà.

Selezione musicale e rispetto del brief

Il processo di scrematura iniziale dei fornitori ha dato priorità ad un’azienda specializzata nel fornire la selezione musicale per le compagnie aeree.

Sound Strategies ha affermato:

quest’azienda ha dimostrato di essere all’altezza del compito per la qualità della selezione musicale, nonché nel modo creativo e proattivo con il quale ha affrontato il brief.
In ognuno dei tre lavori è stata dimostrata empatia, soprattutto con lo stile locale. Mentre il business principale è piuttosto selettivo, l’esperienza maturata è vasta attraverso la collaborazione con diversi clienti, sia all’interno del brand che in contesti di intrattenimento.

I problemi pratici riguardanti l’implementazione del prodotto sembrano essere stati superati dalla vasta scelta di formati che si è programmato di distribuire seguendo una rigida linea di programmazione.

Rifornire gli aerei necessita il rispetto di linee guida molto severe. L’azienda ha una presenza globale che include produttori locali e altri aspetti del business utili ad arricchire l’offerta come i filmati di volo.

Fase 4 – Includere i manager in workshop acustici

Nel gennaio del 2007, un gruppo selezionato di manager è stato invitato a partecipare in un workshop che aveva lo scopo di continuare a sviluppare la strategia sonora di InterContinental.

Abbey Road

Il workshop si è tenuto nel famoso e iconico studio di registrazione di Abbey Road a Londra.

Gli obiettivi erano i seguenti:

  1. Sviluppare una consapevolezza concettuale più ampia di come la musica (il suono) funziona e comprendere il suo posto all’interno di un contesto globale e storico;
  2. offrire ai partecipanti un’esperienza concreta della creazione del suono, acquisendo un punto di vista interno al processo di produzione e sviluppare un toolkit di base per la valutazione e il giudizio, atto a creare un processo decisionale più informato ed effettivo;
  3. esplorare e comprendere le sfide che riguardano l’utilizzo della musica per hotel e del suono nel creare una più efficiente strategia di posizionamento dell’azienda grazie alla creazione di un case study esemplare;
  4. stimolare il dialogo nei confronti delle pratiche attuali e considerare nuovi metodi per implementare lo sviluppo del prodotto all’interno del brand;
  5. acquisire un grado di soddisfazione personale e di curiosità, grazie alla scoperta di nuovi modi di sperimentare la musica per hotel e il suono.

Sviluppo del workshop

I partecipanti hanno iniziato il processo di creazione basandosi su elementi musicali di base dopo averli compresi attraverso le risorse disponibili.

Si è poi passati in piccoli gruppi a raccogliere, assemblare e combinare suoni (percussioni, sequenze, tastiere semplice vento) per raggiungere un risultato il più vicino possibile alla realizzazione mentale del brief.

Questi risultati sono stati poi registrati sia a livello di gruppo che individuale.
Sono state apportate delle modifiche sui suoni scelti, grazie alla presenza di un sound designer, il cui ruolo era quello di consulenti in grado di consigliare se aggiungere il riverbero, modulation, filtering, looping e così via.

Il workshop si è rivelato una tappa importante per l’intero progetto e un punto di riferimento al quale molto spesso il team del brand fa riferimento.

Per citare uno dei partecipanti, Jenifer Zeigler, il vice presidente senior:

Solo ora posso comprendere la presenza di un tipo di suono in linea con il brand, a differenza di molti altri”.

Fase 5 – Interviste effettuate con i general manager

L’amministrazione all’interno dell’InterContinental permetteva ai general manager di ciascun hotel di:

selezionare e trasmettere qualunque musica ritenessero appropriata.

I general manager apprezzavano questo alto grado di autonomia.

Elemento necessario per implementare la strategia sonora della musica per hotel è stata, dunque, quella di assicurarsi che i general manager apprezzassero il nuovo approccio.

Ed è stata proprio questa convinzione che ha spinto Sound Strategies ad intervistare i general manager.

Sebbene le interviste abbiano permesso di ottenere informazioni aggiuntive riguardo il brand, sono state anche realizzate per incrementare la consapevolezza dei General manager nei confronti dell’atmosfera musicale.

L’esito: Il brand musicale di InterContinental

Come conclusione delle ricerche effettuate, Sound Strategies ha proposto una strategia sonora chiamata “In the know”.

In the know

In the know” aveva lo scopo di sottolineare i valori fondanti di ciascun Hotel InteContinental includendo anche musica con un valore regionale.

Sound Strategies ha affermato che gli artisti di “In the know” rappresentano il DNA del brand Intercontinental.

Tre erano i tipi di artisti che avrebbero preso parte alla playlist “In the know”:

  1. International Brand artists: rappresentano il picco qualitativo più alto del brand InterContinental, considerati i migliori artisti al mondo perché acclamati dalla critica, ammirati dai colleghi e con un impatto globale, nonché culturale e nel mondo dello spettacolo.
    Gli ospiti degli hotel comprenderanno la loro importanza e riconosceranno il loro stile. Il fascino di questi artisti trascende la cultura locale e si pone come standard per gli altri artisti.
    Gli artisti di questa categoria includono U2, Yo-YoMa, Andrea Bocelli, Henri Salvador, Salief Keita, Bob Marley, Nusrat Fateh, Ali Khan, Miles Davis e Wynton Marsalis;
  2. artisti locali: realizzeranno performance di musica culturale appartenente alla zona in cui l’Hotel è situato, in modo tale da realizzare un contenuto musicale che si fa celebrazione dell’individualità dell’hotel e dei luoghi in cui è ubicato. Questa strategia è stata pensata per dimostrare agli ospiti la dedizione della catena alberghiera nei confronti della comunità locale;
  3. artisti emergenti: artisti di alto calibro che nessuno avrebbe mai sognato potessero raggiungere un successo internazionale o regionale nel futuro. Rientrano in questa categoria: Norah Jones, Corinne Bailey Rae, Paris Combo, Camille e Amy Winehouse.

La strategia proposta ha anche definito i criteri di selezione musicale in relazione all’infrastruttura fisica dell’hotel, la sua architettura e alle specifiche parti della giornata

Il suono, infatti, interagisce con l’ambiente in modo specifico e questo dovrebbe essere un fattore da considerare al momento della selezione musicale.

Le volte alte, il vetro e il marmo sono superfici che tendono a far rimbalzare il suono.

I registri alti (ovvero high-end percussion) rimbalzano facilmente e possono creare spiacevoli fenomeni cacofonici, quando i suoni sfociano gli uni negli altri.

Considerando la grande varietà di anomalie uditive, i suoni con alti registri irritano molte persone in modo veloce

La musica selezionata dovrebbe utilizzare un registro basso (alto, baritone) con un breve intervallo dinamico (piccoli arrangiamenti musicali: concerto invece di orchestra).

Questa strategia può diminuire al minimo il fenomeno del rimbalzo e può creare:

una qualità del suono più rilassata, intima e piacevole.

I clienti dovrebbero ritrovarsi nella condizione di conversare facilmente pur riconoscendo la musica di sottofondo

Dunque, lo scopo finale è quello di far sì che:

 la musica contribuisca all’atmosfera ma non domini l’esperienza.

Il retaggio dell’hotel e l’età della struttura sono fattori da considerare nella selezione musicale

Lo stile barocco, il 21esimo secolo o un design moderno potrebbero richiedere un certo tipo di musica, ma potrebbe anche essere importante il rivitalizzare l’immagine dell’hotel con una selezione musicale attuale.

In contesti barocchi, potrebbero essere utilizzati artisti classici come Yo-Yo insieme ad altri stili musicali che sottolineano la vera anima dell’hotel.

La selezione musicale dovrebbe anche essere il riflesso del ritmo bio-naturale degli ospiti

Per esempio:

  • una selezione musicale più soft con un crescendo, durante il pranzo;
  • dalle 15 alle 18 il ritmo della musica diminuisce;
  • in prima serata il tempo aumenta, magari con una selezione jazz per accompagnare l’ospiti nel pre-serata e con i primi drink;
  • sul finire della giornata, la musica può avere un ritmo più veloce, magari più movimentato, passando ad un mood più tranquillo in tarda serata e durante le prime luci del mattino.

La musica acustica ha attirato molta attenzione per una serie di ragioni

Per prima cosa la semplicità degli arrangiamenti musicali è sintomo di un’eleganza raffinata e ragionata.

In secondo luogo, gli artisti che suonano in acustico tendono a ricreare e a trasmettere un messaggio più intimo.

Questo tipo di approccio personale e individuale:

crea un ambiente rilassante e invitante, che non domina lo spazio acustico, ma al contempo permette la conversazione e l’interattività all’interno dell’hotel.

Suonare in acustico è una tecnica adattabile in diverse parti del mondo.

Senza che ci sia l’utilizzo di grandi orchestre o dispositivi elettronici elaborati,

gli artisti possono suonare in acustico nel club di quartiere e nei caffè ed offrire agli ospiti un’esperienza autentica e di musica locale.

Questo può rientrare nei consigli dello staff alberghiero.

Conclusione

Questa ricerca ha focalizzato l’attenzione solo su una piccola parte dell’ ambiente sonoro.

È un tipo di studio notevole sotto molti punti di vista, in primis perché cerca di calcolare il ROI derivante dalla componente musicale.

Il Roi della componente musicale

Gli investimenti realizzati in altri aspetti dell’ambiente, come arredamento e design d’interni, possono essere valutati facilmente, a differenza del guadagno derivante dall’investimento nel suono.

Quest’ultimo infatti è una componente astratta impossibile da misurare. Tuttavia, il team senior del management è rimasto convinto dal processo utilizzato da Sound Strategies ed ha compreso appieno il valore e l’importanza di questa iniziativa, a tal punto che il CEO Andy Coslett ha introdotto in una parte della sua presentazione per l’InterContinental staff, la sua chitarra elettrica.

Autore

Peter Jones è il capo della produzione e delle operazioni di Management dell’International Travel Catering Association, presso la scuola di Management dell’università del Surrey.

Peter ha impiegato diversi anni nella ricerca in ambito di produttività, in quanto membro di un programma di ricerca creato per comprendere e incrementare la performance delle operazioni all’interno del settore dell’ospitalità.

Dal 1981 ad oggi, Peter Jones ha scritto e/o corretto 12 libri di testo riguardanti le operazioni di management, ha pubblicato numerosi articoli in un’ampia gamma di riviste in ambito di operazioni di management e del settore dell’ospitalità e ha elaborato più di 90 articoli, ideati per essere presentati durante conferenze, in giro per il mondo.

Tourism and Hospitality Research (2009) 9, 271–276. doi:10.1057/thr.2009.13

Traduzione di Stefania Palumbo

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