Nel corso degli ultimi anni, fra gli studiosi di sound design, sono sorte alcune diatribe fra i sostenitori della musica conosciuta e quelli della musica sconosciuta all’interno di spazi commerciali, hotel e ristoranti.
La musica conosciuta distrae l’attenzione e distoglie il consumatore all’azione dell’acquisto, dicono i primi. Proprio perché distrae e distoglie l’attenzione, favorisce l’acquisto d’impulso, sostengono gli altri.
La ragione assoluta non esiste
Lo enunciava già Albert Einstein, allargando la sua teoria della relatività al quotidiano. Dipende dal contesto e dal punto di vista dell’osservatore.
Quali sono i casi in cui la musica conosciuta è migliore dell’altra?
In primo luogo, quando si richiede un’esperienza memorabile, associata al ricordo.
ascolto=emozione=ricordo
ascolta=ricorda=sogna
Ogni volta che vogliamo lasciare un ricordo associato al luogo, al momento, al brand, la musica deve necessariamente attirare l’attenzione.
Questo processo di sound design lo si può indurre creando audio loghi, jingle e utilizzando la musica conosciuta.
L’ambiente più classico dove indurre il processo di memorizzazione è la hall di un hotel. La hall rappresenta il luogo dove un cliente viene accolto durante il check in e dove si congeda. Durante il check in, il momento iniziale, l’attenzione è rivolta principalmente a tutta una serie di elementi e stimoli sensoriali. È il primo impatto, momento in cui formano le prime impressioni. Accattivarsi il cliente durante questo lasso di tempo è il primo passo per un servizio eccellente. Così come durante il check out, l’ultima occasione per imprimere nella mente un’esperienza memorabile.
Come avviene lo stimolo ?
Mettere d’accordo i gusti delle persone è il compito più difficile.
Lezione di sound design:
definiti gli obiettivi e individuato il target, sono necessarie una serie di considerazioni per la scelta del mood più appropriato.
Per fortuna, oggi abbiamo a disposizione una discografia vasta ed eterogenea, che riprende in vari stili, successi famosi e conosciuti dalla stragrande maggioranza delle persone. Remix in chiave jazz, bossa, che nel momento in cui si riconoscono, catturano l’attenzione dell’ascoltatore, lasciando spesso delle tracce indelebili nella memoria. Tali canzoni, quando le si riascolteranno nelle versioni originali, o nelle versioni re-editate, ricorderanno il momento e l’esperienza vissuta in quel luogo e in quel momento.
Quando la musica conosciuta è sconsigliata ?
Ancora una volta ci viene in aiuto il sound design per l’hotel. Le strutture alberghiere di un certo livello hanno esigenze sonore differenti. La musica della hall, piena di stimoli che catturano l’attenzione, non è indicata in altri ambienti come, ad esempio, il ristorante. Se il rapporto musica conosciuta\sconosciuta sarà di 1 a 1, oppure 2 a 1, oppure 1 a 2, nel ristorante questo rapporto varia necessariamente di 1 a 5.
Perché
Ancora una volta dobbiamo mettere in risalto l’obiettivo del nostro sound design. In un ristorante stellato, o comunque di un ottimo livello, quattro dei cinque sensi devono fare da contorno al gusto, unico vero protagonista. Luci, colori, arredi, profumi…suoni, devono necessariamente essere un valore aggiunto. Non possiamo correre il rischio che il cliente venga continuamente distratto. Luci troppo forti, odori troppo forti, volumi invadenti e musica che toglie l’attenzione. È comunque utile trovare brani non troppo lunghi che, come spiegavo prima, lasciano un segno per poi essere ricordati al di fuori del luogo dove sono stati ascoltati.
Il processo di brand experience continua al di fuori dei punti di interesse
Esiste un modo molto semplice per seguire i propri clienti nel quotidiano senza essere invadenti. Nel momento in cui, i suddetti stimoli sono stati correttamente introdotti, possiamo ricordare ai nostri clienti chi siamo e la qualità dei nostri servizi o prodotti. Naturalmente, questa operazione funziona solo se il prodotto o servizio precedentemente erogato è stato di alta qualità. La condivisione dei momenti di ascolto sui social, o la creazione di contenuti di valore associata ai momenti di ascolto sulle mail, ricorderanno la precedente equazione:
ascolto=emozione=ricordo
ascolta=ricorda=sogna= desidera
Se l’emozione è stata positiva, il ricordo sarà sicuramente favorevole e susciterà nelle persone il sogno, e quindi il desiderio, di una nuova esperienza simile.
Conclusioni
Le considerazioni fatte fino ad ora prendono spunto dalle ricerche svolte nei centri commerciali e soprattutto dalle esperienze personali, corredate dalle osservazioni in tempo reale e dai feedback continui del personale. Questi feedback mi hanno permesso, nel corso degli anni, di maturare un’esperienza più pratica che teorica. Il supporto teorico è, in molti casi, limitato in luoghi simili (negozi dei centri commerciali) di paesi differenti al nostro, di prevalenza anglosassone. Per questo, la mancanza di una bibliografia e di riferimenti storici, ha di fatto aumentato l’esigenza di monitorare personalmente i casi reali e concreti ai quali costantemente lavoro.
Marco Solforetti