Per creare un valore aggiunto ad un servizio è meglio diffondere la musica conosciuta o sconosciuta?
La diffusione di musica d’ambiente è uno strumento di comunicazione assai potente nel processo di brand experience perché tocca una via diretta, l’udito. La variabile sonora di sottofondo si deve adattare al contesto e tenere conto delle aspettative del target di riferimento e delle possibili reazioni in seguito alla diffusione di musica. E’ necessario che vi sia coerenza fra mittente, messaggio sonoro e destinatario.
Ci sono due correnti di pensiero discordanti che si orientano sull’uso dell’una o dell’altra tipologia di musica. La prima dimostra che la musica sconosciuta è troppo anonima e non lascia traccia. La seconda sostiene la musica conosciuta distrae, attirando l’attenzione sull’ascolto.
Uno studio molto importante condotto sul nostro territorio affronta la questione e anticipa il concetto di brand experience
E’ stato condotto da un team di ricercatori composto dal professor Luca Petruzzellis e dalla dott.ssa Ada Palumbo della facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bari, in collaborazione con il professor Jean-Charles Chebat di Hec Montreal.
Il lavoro di tesi ha studiato la scelta nel caso di una marca globale effettuando un esperimento in un reale contesto di vendita. I clienti del punto vendita sono stati esposti durante la prima settimana a musica non famosa e nella seconda, rispettando gli stessi giorni e gli stessi orari, a musica famosa. Il periodo è stato scelto facendo attenzione all’assenza di promozioni in corso che potessero alterare e influenzare i comportamenti dei consumatori.
L’ indagine ha dimostrato che per un corretto processo di brand experience è meglio trasmettere nei punti vendita una musica poco conosciuta, poiché risulta più in armonia con il contesto di vendita, trasmette sensazioni favorevoli allo shopping, permette di effettuare acquisti più ragionati perché non distrae e migliora la probabilità di ritorno dei clienti.
“Ai consumatori di un centro commerciale di Bari sono state fatte ascoltare come sottofondo ai propri acquisti, due selezioni di musica completamente differenti: la prima costituita da brani molto famosi e conosciuti; l’altra da brani poco famosi e difficilmente riconoscibili. Ad alcuni di questi è stato richiesto di compilare un questionario e successivamente ne sono state confrontate le reazioni. I clienti sono stati intercettati alla fine dei loro acquisti e sottoposti a un questionario volto a indagare l’atmosfera percepita e l’esperienza d’acquisto appena vissuta all’interno del punto vendita.
La musica famosa ostacola il processo d’acquisto e disturba il processo di brand experience
Dall’analisi delle risposte fornite è emerso che la musica famosa trasmette uno stato di nervosismo nel 47% dei consumatori ed infastidisce il 45% degli stessi. Al contrario, queste sensazioni negative non sono trasmesse in maniera significativa dalla musica poco conosciuta (le percentuali scendono rispettivamente al 18% e al 22%).
La musica famosa, inoltre, ha contribuito a distrarre il 52% dei consumatori dagli acquisti che stavano portando a termine, sei volte di più rispetto alla musica non famosa (la percentuale di consumatori distratti scende fino ad appena l’8%) ed ha ridotto il tempo di permanenza all’interno del punto vendita per il 50% dei consumatori. Tale fenomeno si è verificato per un’esigua percentuale di consumatori, pari al 6%, nella giornata in cui era diffusa musica non famosa, che grazie alla capacità di trasmettere uno stato d’animo di maggiore rilassatezza, ha allungato la permanenza dei clienti all’interno del centro commerciale.”
Lo studio ha messo in evidenza come la musica famosa, rispetto a quella non famosa, trasmetta sensazioni di maggiore attivazione, vivacità, entusiasmo ed eccitazione e sia in grado di attirare l’attenzione su se stessa. Tale confronto è cruciale nella scelta fra tipologie di musica differenti se si considera che stati d’animo di maggiore attivazione accelerano i movimenti dei consumatori all’interno di un punto vendita, riducendo il tempo di permanenza e la quantità di oggetti osservati e presi in considerazione. Infatti, in condizioni di musica non famosa è stato possibile registrare un’attività cognitiva più intensa. La musica non famosa predispone il cliente a un maggior apprezzamento delle qualità emozionali di un punto vendita avendo effetti di attivazione minori rispetto a una musica famosa.
La musica famosa deve sempre essere evitata ?
I consumatori non sono tutti uguali. Dallo studio è emerso che chi effettua acquisti di mattina (segmento morning), come casalinghe e lavoratori dipendenti, compra prodotti necessari ed importanti, per esempio la spesa per l’intera famiglia. Questi consumatori hanno bisogno di maggiore calma e possibilità di riflessione e non stupisce che abbiano preferito la musica non molto famosa e rilassante.
Diversamente chi si reca presso il centro commerciale durante la pausa pranzo (segmento lunch), prevalentemente lavoratori dipendenti ed autonomi, è scarsamente coinvolto dai propri acquisti, che generalmente sono di breve durata, pertanto non si ritiene influenzato dalla musica di sottofondo.
I consumatori che preferiscono fare shopping dalle 17 alle 18 del pomeriggio (segmento tea), come gli studenti e le casalinghe intervistati, attribuiscono un significato ed un valore personali agli acquisti, che ritengono importanti, necessari ed interessanti. Sono tanto coinvolti e presi dagli acquisti da ritenere la musica adeguata per entrambe le tipologie, anche se per motivazioni differenti.
E chi effettua gli acquisti di sera? Si ritrova in un contesto affollato da consumatori molto diversi fra loro: c’è la studentessa in compagnia dalla madre casalinga, il pensionato con i nipoti, la giovane dipendete con le amiche, il padre di famiglia, ci sono le compagne di scuola e le coppie di fidanzati.
In un contesto ricco di stimoli e sovraffollato lo studio suggerisce che la musica più apprezzata è quella famosa.
E allora, quale delle due teorie è realmente applicabile per la brand experience?
Marco Solforetti
…continua…
Fonti:
Soundreef:
(http://www.soundreef.com/it/blog/1/esercizi-commerciali/musica-sottofondo-fasce-orarie)
Fabio Ratti:
(http://www.gazeco.it/archivio-tesi/902-la-musica-conquista-la-clientela-e-se-non-e-famosa-ha-piu-effetto)
Soundreef:
(http://getfile.soundreef.com/Musica-Famosa-vs-Meno-Famosa.pdf)