Musica per Hotel: gli effetti psicologici della musica

Tailor Music Musica per Hotel

 

Se usata in modo corretto, la musica per hotel può rivelarsi uno strumento utile per i dirigenti delle strutture alberghiere

Quest’articolo sintetizza, non tutte le ricerche presenti nel settore, ma gli studi recenti e più influenti che approfondiscono un’ampia varietà di argomenti, in modo tale da sottolineare gli aspetti positivi che la musica per hotel può avere sugli ospiti e sul personale.

Nello specifico, sono stati analizzati gli effetti psicologici che la musica crea in un hotel, la musica collegata al sistema telefonico e al sito web dell’hotel.

Musica d’ambiente

La musica in un ambiente può:

  • spingere i clienti a passare più tempo nella struttura e a spendere più soldi;
  • influenzare le interazioni tra acquirente e venditore;
  • migliorare gli atteggiamenti dei clienti durante l’attesa;
  • migliorare la percezione e l’immagine del brand nella mente dei clienti, come anche quella dell’arredamento della struttura;
  • incrementare la produttività dei dipendenti.

Musica per l’attesa telefonica

In merito alle comunicazioni telefoniche, esistono numerosi dati a sostegno della tesi secondo la quale:

il corretto uso della musica può rafforzare il grado di soddisfazione dei clienti, in contatto attraverso l’apparecchio telefonico.

Musica per la navigazione dei siti web

Come ultimo dato, nuove ricerche suggeriscono come la musica per i siti web:

possa incrementare l’aumento dei visitatori, l’interesse, la soddisfazione e l’immagazzinamento del contenuto.

Introduzione

La musica è un tema molto ricercato e discusso nella letteratura del marketing e della psicologia, a differenza della letteratura dell’ospitalità, dove raramente si approfondisce l’argomento.

Musica per hotel: effetti su ospiti e personale

La maggior parte degli albergatori è consapevole che:

la musica debba essere trasmessa all’interno dei propri hotel,

ma sono davvero consapevoli degli altri fattori connessi con la musica per hotel, come:

  • gli effetti della musica d’ambiente sui clienti;
  • l’influenza della musica d’ambiente sugli impiegati;
  • l’impatto psicologico della musica sui clienti (o sui potenziali clienti) trasmessa al telefono;
  • i risultati psicologici che la musica trasmessa sui siti aziendali crea sui potenziali clienti.

Musica per hotel: studi e ricerche

Uno studio recente condotto nel settore alberghiero ha rivelato l’esistenza di numerose discrepanze tra gli effetti creati dalla musica sui clienti, ipotizzati dai proprietari degli hotel e i reali effetti psicologici portati in luce dalle teorie già esistenti (Areni, 2003).

Considerato ciò, l’obiettivo primario di quest’articolo è quello, di integrare dati empirici con teorie appartenenti a diverse discipline, con lo scopo di fornire una serie di argomentazioni volte a descrivere come gli albergatori possano sfruttare al meglio gli effetti psicologici della musica.

Musica per hotel: teorie e pratica

L’intento è quello, di sostenere il divario presente tra la pratica e le ricerche scientifiche, analizzando:

  • l’influenza che la musica, trasmessa negli ambienti fisici degli hotel, ha sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei consumatori;
  • l’impatto della musica trasmessa negli ambienti sulla performance dei dipendenti;
    gli effetti della musica trasmessa al telefono sulla psicologia del consumatore;
  • l’influenza della musica presente nei siti di proprietà dell’hotel.

Effetti psicologici della musica

Questo contributo alla letteratura alberghiera è necessario poiché la musica può generare diverse influenze psicologiche e sociologiche all’interno degli hotel.

Sfruttare al meglio queste influenze rappresenta un elemento vantaggioso a livello competitivo per tutti gli hotel con una segmentazione di clienti in aumento.
Inoltre, è solo attraverso l’organizzazione e la sintesi delle numerosi correnti riguardanti la ricerca in ambito musicale, che nuovi spunti per la ricerca possono essere identificati.

La musica all’interno degli Hotel

L’influenza della musica di sottofondo sul tempo e sul denaro

Ricerche esistenti affermano che il corretto utilizzo della musica all’interno di un ambiente fisico può spingere i clienti a trascorrere più tempo all’interno di quell’ambiente (Milliman, 1982;1986).

Ritmo lento e veloce

Per esempio, uno studio condotto all’interno di un ristorante ha dimostrato come il sottofondo musicale rilassato abbia portato i clienti a cenare in un lasso di tempo maggiore rispetto ai clienti a cena con sottofondo musicale veloce o all’assenza di musica (Milliman, 1986).

In un altro studio la musica lenta ha portato i clienti di un supermercato a trascorrere più tempo al suo interno (Milliman, 1982).

Volume di ascolto

Inoltre, altro dato non così sorprendente, è quello proveniente da una terza ricerca:

quando il volume della musica è percepito più forte dei clienti stessi, questi trascorreranno minor tempo nell’ambiente in considerazione (Smith e Curnow, 1966).

Guardando il fenomeno da una prospettiva più pragmatica:

in alcune situazioni la presenza della musica di sottofondo spinge i clienti a soffermarsi più a lungo, perché la musica copre qualsiasi rumore di sottofondo negativo (come ad esempio il rumore delle pentole e delle padelle), inoltre la musica di sottofondo trasmette l’idea che l’edificio non sia vuoto (Areni, 2003).

Se guardiamo il fenomeno da una prospettiva teorica invece:

i dati riguardanti la musica lenta e il maggior tempo trascorso dai clienti nell’ambiente, possono essere ritrovati del modello di vicinanza/allontanamento proposto da Mehrabian e Russel (1974).

Avvicinamento e allontanamento

Secondo questo modello, tutte le risposte a un ambiente fisico possono dividersi in comportamenti di avvicinamento o allontanamento. I comportamenti di avvicinamento racchiudono azioni come il movimento fisico verso qualcosa, l’avvicinarsi agli altri instaurando un dialogo o un contatto visivo, svolgendo una serie di azioni all’interno dell’ambiente stesso (Booms e Bitner, 1980).

Al contrario, i comportamenti di allontanamento implicano tentativi di uscita dall’ambiente, la tendenza a non agire all’interno dell’ambiente e una maggior propensione a ignorare gli sforzi comunicativi da parte degli altri (Donovan e Rossiter, 1982).

Quando la musica crea un’atmosfera rilassata

Si afferma che la musica lenta possa spingere gli individui a rimanere più a lungo in un ambiente perché crea un’atmosfera rilassata e quindi incita a un comportamento di avvicinamento (Milliman, 1982).

A rigor di logica si può affermare che quest’ argomento sia stato analizzato dai ricercatori della psicologia ambientale: gli individui reagiscono con una serie di emozioni in diverse situazioni e sono caratterizzati da comportamenti di avvicinamento o allontanamento (Donovan e Rossiter, 1982).

L’uso della musica può indurre i consumatori a spendere più soldi

Seguendo la stessa linea di ricerca, numerosi studi hanno anche supportato la teoria secondo la quale:

l’uso della musica può indurre i consumatori a spendere più soldi (Areni e KIm, 1993; Milliman, 1986).

I clienti, con la presenza di musica lenta, trascorrendo più tempo in un ambiente, sono spinti a ordinare più drink (Milliman, 1986).

Musica classica

Nello stesso modo, una ricerca diversa ha esaminato gli effetti di 40 brani famosi di musica classica sui compratori di vino e si è scoperto come:

nella condizione in cui veniva trasmessa la musica classica siano stati acquistati vini più cari (Areni e Kim, 1993).

È stato anche dimostrato come la musica classica spesso, si traduca per i clienti in un’atmosfera ricercata che si traduce a sua volta in un aumento del denaro consumato.

La musica favorisce emozioni positive

Inoltre, studi teorici a supporto di questa teoria sono da ritrovarsi nel modello di avvicinamento/allentamento e nell’abilità della musica di suscitare emozioni positive e comportamenti di avvicinamento.

Altro dato interessante è quello emerso da uno studio:

alcuni consumatori sono consapevoli dell’utilizzo, da parte di alcune strutture, di musica classica per stimolare gli acquisti (Areni, 2003).

Musica Jazz

Inoltre, la ricerca suggerisce come:

anche la musica jazz possa essere effettiva quanto la musica classica nel raggiungere l’effetto desiderato.

Musica e ambiente devono rispettare criteri di coerenza

La letteratura già esistente sostiene come:

la musica abbia un grande impatto sulle spese effettuate dai consumatori quando quest’ultima e l’ambiente di riferimento sono congruenti tra loro.

Secondo la teoria della congruenza:

i consumatori spendono di più quando il tipo di musica è congruente con l’ambiente (Jacob, 2006).

Per esempio, in un esperimento condotto in un bar, gli individui hanno bevuto di più quando erano trasmesse canzoni con testi incentrati sul bere (Jacob, 2006).

Inoltre, in uno studio diverso condotto in un negozio:

la musica francese ha aumentato la vendita di vini francesi; lo stesso effetto è stato riscontrato dalla musica tedesca con vini tedeschi (North, Hargreaves e McKendrick, 1999).

Si consiglia al management degli hotel di prendere in considerazione la massima coerenza tra musica e ambiente in tutti gli spazi frequentati da ospiti e clienti

Basandosi su questi dati:

si consiglia agli albergatori di prendere in considerazione la congruenza tra musica e ambiente in tutti gli spazi frequentati dai clienti.

L’influenza dell’ambiente con musica di sottofondo sulle interazioni acquirente/venditore

Le ricerche, condotte nell’ambito della psicologia clinica, sottolineano come:

la presenza di musica di sottofondo influenzi il modo in cui gli individui interagiscono gli uni con gli altri (Dollins, 1956; Sommer, 1957).

La musica di sottofondo incrementa il dialogo, la propensione al sorriso e al contatto visivo

Questi studi affermano che:

la presenza di musica di sottofondo incrementa il dialogo, la propensione al sorriso e al contatto visivo tra gli individui.

Un dato interessante, dimostra, dopo che la ricerca iniziale è stata approfondita da ulteriori studi, come:

la musica rilassante, a differenza di quella stimolante era quella che creava questo tipo di risposte da parte degli individui (Mezzano e Prueter, 1974; Pruter e Mezzano, 1973: Stratton e Zalanowski, 1984).

La musica nella psicologia clinica

Come già detto, tutte le ricerche precedenti riguardanti l’influenza della musica sulle interazioni umane sono state condotte nell’ambito della psicologia clinica. Inoltre, nel 1995 Dube, Chebat e Morin hanno cercato di capire se le scoperte precedenti fossero applicabili alle interazioni acquirente-venditore all’interno di contesti commerciali.

In pratica:

gli studiosi hanno realizzato un esperimento incrociato tra i soggetti partecipanti, per valutare i cambiamenti causati dalla musica di sottofondo nelle relazioni umane, all’interno di una filiale bancaria.

Questo esperimento ha contribuito nel dimostrare come:

la corretta musica di sottofondo abbia l’abilità di incrementare lo scambio verbale e altri comportamenti di avvicinamento anche nelle relazioni di una compagnia di transazioni con un cliente.

La musica di sottofondo nelle relazioni sociali

Sostanzialmente, è stato dimostrato come la musica di sottofondo riduca lo stato di ansia e ponga il cliente e la compagnia in un maggior stato di relax.

Di conseguenza, è plausibile l’affermazione secondo la quale:

la musica di sottofondo trasmessa all’interno di un ambiente fisico possa influenzare positivamente le interazioni acquirente/venditore all’interno di un hotel.

Il dato secondo il quale, la musica di sottofondo riesce a realizzare uno stato di maggiore tranquillità tra gli ospiti e i collaboratori, tanto da favorirne la conversazione e la maggiore disposizione al sorriso ha delle implicazioni significative per gli albergatori.

Nel mondo degli hotel, la soddisfazione degli ospiti è altamente dipendente dalle interazioni individuali tra gli ospiti e i collaboratori

In realtà, la letteratura riguardante il marketing del settore alberghiero ci conferma come per l’ospite sia psicologicamente difficile distinguere tra le azioni della compagnia e quelle degli impiegati (Zeithaml, Bitner e Gremler, 2006).

In altre parole:

una relazione non altamente positiva con un impiegato dell’hotel può potenzialmente macchiare l’intera reputazione e immagine del brand.

Ne consegue, dunque, che:

se la musica può aiutare e contribuire nel realizzare incontri positivi, dovrebbe essere utilizzata per assolvere questo scopo.

L’influenza della musica di sottofondo in un ambiente durante l’attesa

A volte l’attesa di un cliente in un hotel (all’accoglienza o nel ristorante) è inevitabile.

La musica è in grado di ridurre la percezione del tempo di attesa?

Secondo il modello di distribuzione delle risorse di Zakay (1989):

la percezione del tempo, stimata da un individuo, è determinata dal numero di unità di tempo memorizzate da un timer mentale che si attiva quando il soggetto in questione concentra l’attenzione sul trascorrere del tempo.

Mentre le recenti ricerche supportano la tesi secondo la quale trasmettere musica diminuisce la percezione che gli individui hanno del tempo durante l’attesa (Zakay e Hornik, 1991), ricerche più recenti non supportano questa tesi (Hui, Dube e Chebat, 1997; Kellaris e Kent, 1992).

Le ricerche contemporanee affermano che quando un cliente gradisce un determinato brano musicale, trasmesso durante il periodo d’attesa, quest’ultimo è percepito come più lungo (kellaris e Kent, 1992).

La base teorica sulla quale si basano questi nuovi dati, può essere ritrovata nel “modello di archiviazione delle misure” secondo il quale il tempo è percepito in modo positivo se correlato con le quantità di informazioni processate durante quel determinato periodo di tempo (Ornstein, 1969).

Seguendo questa linea di pensiero quando un individuo gradisce un brano musicale, lui o lei processerà una quantità d’informazioni maggiore, tale da aumentare la percezione del tempo.

L’umore è migliore quando l’ospite gradisce il tipo di musica trasmesso

Ciò nonostante:

trasmettere musica di sottofondo può limare alcuni degli aspetti negativi correlati con l’attesa del cliente (Katz, Larson e Larson, 1991; Larson, 1987).

Quando un cliente si trova a fronteggiare un’attesa, non solo lei/lui perde del tempo (costo economico), ma può provar una sensazione di stress causata dall’attesa (costo psicologico) (Osuna, 1985).

La musica può ridurre lo stress dell’attesa

Le ricerche suggeriscono come la musica possa ridurre lo stress, grazie alla sua caratteristica di essere un potente mezzo nell’influenza dell’umore (Hui e al,., 1997).

Dunque:

la risposta emozionale provata dal cliente nel periodo di attesa, non è negativa se vi è musica, piuttosto che in sua assenza.

L’influenza della musica di sottofondo nell’ ambiente in merito alla percezione della personalità del brand

La personalità del brand può essere definita come “la serie di caratteristiche umane associate con il brand”

La personalità di un brand permette all’individuo di esprimere sé stesso (Belk, 1988), un sé stesso ideale (Malhotra, 1988) o determinate caratteristiche di sé stesso attraverso l’utilizzo del brand (Kleine, Kleine e Kernan, 1993).

Per esempio, un cliente potrebbe scegliere di alloggiare presso un noto Resort di lusso non solo per approfittare dei servizi offerti, ma anche per innalzare l’immagine di se stesso e dunque la personalità del brand può servire come elemento di differenziazione dagli altri brand (halliday, 1996) e come guida per le preferenze del consumatore e il loro utilizzo (Biel, 1993; Ogily, 1985).

Infatti:

una personalità del brand ben strutturata può favorire l’attaccamento emozionale al brand (Biel, 1993) e può servire come mezzo utile nella costruzione di fiducia e lealtà nei confronti del marchio stesso (Fournier, 1994).

Inoltre, la personalità del brand può valere anche come vantaggio effettivo nella lotta con i competitors: la personalità è molto più difficile da imitare rispetto agli attributi del prodotto (Anf e Lim, 2006).

Ogni contatto che il consumatore assume con il brand influenza e dà forma alla relativa percezione della personalità del marchio

Nel settore degli hotel, questo contatto può intravedersi nell’ambiente fisico. Gli ambienti fisici, possono, dunque, plasmare gli umori dei consumatori (Golledge, 1987; Kaplan e Kaplan, 1982; Rapaport, 1982) e possono anche servire come stimoli estetici in grado di dar vita o alterare le percezioni e i comportamenti (Wohlwill, 1976).

Un elemento caratteristico degli ambienti fisici è la musica, ed è nota per la sua capacità di creare delle risposte comportamentali nei consumatori

Dunque, la musica di sottofondo trasmessa può influenzare la percezione dei consumatori nei confronti della personalità del brand.

Prove scientifiche, a supporto della tesi secondo la quale la musica è in grado di influenzare le percezioni della personalità del brand, possono essere ritrovate in un esperimento condotto da studenti universitari.

Questo gruppo di studenti ha dimostrato come la presenza di musica classica a differenza della condizione con assenza di musica generi un’idea del ristorante più intelligente (Magnini e Thelen, 2008).

Nei tempi odierni gli hotel trovano sempre più difficoltà nel processo di differenziazione gli uni dagli altri

Con l’avvento delle pagine internet in grado di vagliare centinaia di siti, raccogliere e unire informazioni da proporre ai consumatori, molti hotel corrono il rischio di divenire delle mere merci stimate secondo il prezzo. Dunque, la ricerca a sostegno dell’utilizzo della musica in ambienti fisici per marcare la personalità del brand si rivela di fondamentale importanza per gli albergatori.

L’influenza della musica di sottofondo negli ambienti fisici in merito alla percezione degli arredi

Ricerche precedenti indicano come le risposte emozionali correlate all’ambiente fisico possano essere trasmesse agli individui e agli oggetti all’interno dello spazio stesso(Masslow e Mintz, 1956; Mintz, 1956; Obermiller e Bitner, 1984).

La musica, considerata come una sfaccettatura dell’ambiente fisico può, dunque, influenzare il trasferimento delle risposte emozionali agli oggetti all’interno dello spazio fisico.

La musica trasmessa nell’ambiente è in grado di stimolare umori ed emozioni

Più nello specifico, è noto come il corretto uso della musica incrementi il “piacere” e l’”eccitamento” del cliente (Baker, Levy e Grewal, 1992; Garlin e Owen, 2006).

Il piacere inteso come legame a uno stato emozionale, mentre l’eccitamento inteso come suo livello di attivazione (Holbrook e Garner, 2000). In altre parole, un approccio emotivo dovrebbe essere utilizzato per studiare gli ambienti del settore alberghiero (Donovan e Rossiter, 1982).

Quest’ approccio si basa sulla nozione secondo la quale, la percezione di un consumatore, il comportamento che ne consegue e un determinato ambiente sono una funzione di stati emozionali creati dall’ambiente stesso (Mehrabian e Russel, 1974b).

Se la musica è in grado di generare e incrementare il piacere e considerato, che le risposte comportamentali possono essere trasmesse agli oggetti, di conseguenza le percezioni correlate con l’arredo dovrebbero anch’esse aumentare.

La tesi secondo la quale la musica è in grado di influenzare le percezioni dell’individuo nei confronti dell’arredo è stata dimostrata scientificamente grazie ad un esperimento condotto su campioni di studenti universitari.

In questo esperimento:

la presenza di musica classica rispetto all’assenza totale di musica ha condotto i soggetti a valutare il ristorante come meglio decorato (Magnini e Thelen, 2008).

Concludendo:

se si considera che molti hotel hanno avuto difficoltà nel differenziarsi dai competitors, (Cai e Hobson, 2004) la scoperta della musica classica come mezzo per influenzare la percezione degli arredi è utile per i professionisti.

L’influenza della musica di sottofondo negli ambienti in merito alla produttività degli impiegati

Nel corso degli anni si sono susseguiti una serie di studi che hanno analizzato l’effetto della musica di sottofondo sulle prestazioni degli impiegati (Burris-Meyer, 1943, Fox e Embrey, 1972; Humes, 1941).

È opinione diffusa che:

la musica abbia una, se pur piccola ma positiva, influenza sulla performance degli impiegati (Sundstrom, 1986).

Per esempio, le ricerche condotte da Wyatt e Langdon (1937) hanno dimostrato, nel loro campione in esame, come:

la produttività dell’azienda sia aumentata di una percentuale compresa tra il 6 e l’11% quando la musica di sottofondo era presente. In uno studio simile, condotto su assemblatori di radio, la produttività è incrementata tra il 4 e il 25% (Smith, 1947).

Le ricerche non si sono solo preoccupate di analizzare l’effetto principale della musica di sottofondo sulla produttività, ma hanno anche esaminato la potenziale influenza del tipo di musica e la lunghezza della programmazione.

Molti di questi studi recenti hanno però fallito nel dimostrare un’influenza significativa correlata al tipo di musica (Newman, Hunt e Rhodes, 1956) o se i lavoratori fossero esposti continuamente (o occasionalmente) alla musica, negli ambienti di lavoro (Fox, 1971).

Nonostante ciò, non considerando questi risultati molto significativi, resta chiaro e documentato il dato secondo il quale la musica esercita un’influenza positiva sulla produttività degli impiegati.

È stato dimostrato scientificamente che l’incremento della produttività è dovuto alle seguenti reazioni che di solito i lavoratori provano nei confronti della musica:

  • aumento dello stato di relax;
  • riduzione del nervosismo;
  • aumento dell’entusiasmo;
  • diminuzione della stanchezza (Oldham e al., 1995; Terry, 1975).

L’affermazione secondo la quale, trasmettere musica di sottofondo aumenta la produttività è corredata da alcune limitazioni che devono però, essere riconosciute.

Se la musica si ripete troppo frequentemente, potrebbe generare un impatto negativo sulla performance dei lavoratori (Areni, 2003).

Alcuni potrebbero confutare l’ipotesi secondo la quale la musica debba essere presente negli ambienti frequentati dai clienti e dai collaboratori…e per quanto riguarda le aree addette allo staff, come la cucina o la lavanderia, deve essere trasmessa la musica?

Grazie alle moderne tecnologie, la trasmissione della musica in alcuni ambienti e in altri no, non sarebbe troppo dispendiosa, ma alcuni sondaggi rivelano come alcuni lavoratori affermano (il 21% secondo una ricerca) di preferire la condizione con assenza di musica (Musak, 1989), anzi trovano la musica di sottofondo noiosa (Uhrbrock, 1961).

Certamente altri lavoratori, come quelli impiegati in mansioni ripetitive (come in lavanderia o gli addetti al lavaggio dei piatti), potrebbero apprezzare la trasmissione di musica.

Alcune delle limitazioni associate con la trasmissione della musica nelle zone adibite al personale potrebbero essere raggirate permettendo ai lavoratori di utilizzare delle cuffie personali.

A primo impatto gli operatori degli hotel potrebbero corrucciare la fronte all’idea di dover utilizzare questi strumenti, ma le ricerche dimostrano la praticità dell’idea, considerando che i lavoratori in questione non entrano in contatto con i clienti.

Questa idea ha dimostrato alti tassi di produttività soprattutto nelle mansioni ripetitive,

Se guardiamo il fenomeno da una prospettiva teorica, il concetto di “interfaccia ambientale” sostiene come l’utilizzo di cuffie personali diminuisca la percentuale di distrazione e interruzione sull’esperienza dei lavoratori (Lipman, 1993; Oldham e al., 1995).

Le cuffie possono portare a determinati risultati perché:

  • coprono i rumori e le conversazioni di sottofondo;
  • gli individui che utilizzano le cuffie sono percepiti dai colleghi come meno disponibili a intraprendere una conversazione (Huber , 1984; Powell, 1994)

Osservando il fenomeno da una differente prospettiva, i lavoratori spesso desiderano avere un senso di controllo sulle variabili del posto di lavoro (Greenberger e Strasser, 1986) e la possibilità di poter programmare la trasmissione di musica potrebbe produrre un maggior senso di controllo e, dunque, aumentare il grado di soddisfazione sul posto di lavoro(Oldham e al., 1995).

Ultimo dato da tenere in considerazione è quello dei frequenti litigi tra i collaboratori in merito al genere musicale; l’uso di cuffie personali potrebbe eliminare questo problema.

La musica nel sistema telefonico dell’hotel

L’influenza della musica trasmessa al telefono in merito al grado di soddisfazione del cliente.

Quando si dialoga via telefono, alcune volte i clienti devono, per necessità, restare in attesa.

Quest’attesa è indispensabile quando il cliente chiama l’hotel da un luogo differente o può essere necessaria quando un ospite dell’hotel contatta il centro servizi chiedendo di essere collegato ad un’altra rete.

Nella situazione in cui il cliente chiama da un luogo diverso dall’hotel, lo scopo della chiamata potrebbe essere quello di discutere in merito ai prezzi e alle diverse tipologie di sistemazione; dunque questo primo contatto telefonico è di vitale importanza per l’hotel.

Inoltre, a prescindere dalla situazione, le ricerche dimostrano come il modo in cui è amministrato il tempo di attesa può avere un’influenza significativa sulla soddisfazione del cliente (Hui e al., 1997).

È interessante essere consapevoli che, tenere sotto controllo le percezioni del cliente durante un’attesa telefonica è differente dal controllare le percezioni durante un’attesa in un luogo fisico (Whiting e Donthu, 2006).

Durante l’attesa telefonica il cliente non è circondato dallo spazio fisico, ragion per cui, non può né vedere né sentire l’hotel.

Inoltre, al telefono, il cliente non ha la possibilità di vedere il numero di persone in attesa che lo precedono. Per tutte queste ragioni, la musica è una delle variabili che può essere utilizzata per influenzare le percezioni dell’attesa.

Riguardo l’impatto della musica sulla percezione della durata dell’attesa al telefono, ci sono due ricerche che riportano dati contrastanti.

Una delle due ricerche supporta l’ipotesi secondo la quale la musica riduce la durata dell’attesa percepita (Whiting e Donthu, 2006), mentre l’altra non trova alcun riscontro con questi risultati (Tom, Burns e Zeng, 1997).

Tuttavia, entrambi gli studi affermano che:

la musica trasmessa durante il periodo di attesa al telefono aumenta la propensione del cliente nei confronti dell’attesa e dunque la soddisfazione generale (Whiting e Donthu, 2006; Tom e al., 1997).

La logica a supporto di questa ipotesi si fa portavoce della tesi secondo la quale, quando il cliente è in modalità d’attesa, la musica serve come un mezzo che, agendo a livello subconscio, ricorda al cliente di essere ancora connesso con la compagnia (Whiting e Donthu, 2006).

Potrebbe essere anche un’idea saggia trasmettere musica e informazioni riguardanti le caratteristiche e i comfort offerti dall’hotel.

Se si segue questa linea però, è importante che le informazioni trasmesse dall’hotel siano ricche e varie, in modo tale che il cliente in attesa non riceva sempre le stesse informazioni.

È stato ipotizzato nella letteratura già esistente, come la selezione musicale trasmessa al telefono possa influenzare l’immagine della struttura (Areni, 2003), ma il campo di ricerca necessita ancora ulteriori studi per validare questa tesi.

Musica sul sito web dell’Hotel

L’influenza della musica trasmessa sul sito web sull’interesse e l’inclinazione del cliente nei confronti dell’hotel

Le aziende, così come anche i ricercatori hanno per decenni prestato attenzione al design dei siti web, mentre hanno iniziato solo ora a considerare anche la componente sonora di un sito.

In un esperimento recente, per esempio, si è chiesto a 95 studenti di classificare 12 siti web che si occupavano della vendita di prodotti elettronici (Ma, 2006).

Due dei dodici siti web erano corredati anche di musica. Le risposte comportamentali ed emozionali in merito ai siti web hanno rivelato come la presenza di musica di sottofondo incrementasse l’eccitamento e l’interesse.

Prove teoriche a supporto di questa tesi sono da ricercarsi nel concetto di “telepresenza” che si può definire come il grado al quale un individuo si sente presente nell’immediato ambiente (virtuale), piuttosto che in quello circostante reale (Steuer, 1992).

Ogni qualvolta un individuo visiona un sito web, lui/lei sta contemporaneamente vivendo in due ambienti diversi:
l’ambiente che svolge il ruolo di medium,
l’ambiente circostante, reale.

Questi due ambienti possono considerarsi in una sorta di competizione l’un l’altro se misurati con l’attenzione che l’individuo vi presta (Sautter, Hyman e Lukosius, 2004).
La musica trasmessa sul sito web può aumentare la telepresenza del consumatore perché è un elemento che attira l’attenzione nell’ambiente virtuale.
Quando la telepresenza è amplificata la si associa di solito con un aumento dell’eccitamento e dell’interesse nei confronti del sito web, dal momento che l’individuo presta minor attenzione all’ambiente fisico.

La musica del sito web e la relativa influenza sulla soddisfazione dell’utente e sull’apprendimento delle informazioni riguardanti la compagnia

Oltre ad aumentare la telepresenza, la musica incrementa anche il flusso o “esperienza ottimale 1” di un sito web (Wang e Chang, 2006).

Il concetto di flusso può essere descritto, se collegato al concetto di telepresenza, come lo stato che si verifica quando si utilizza internet:

  • caratterizzato da una sequenza di risposte senza interruzioni facilitate dall’interattività della macchina;
  • intrinsecamente gradevole;
  • accompagnato da una perdita della consapevolezza di sé
  • auto rinforzante (Hoffman e Novak, 1996).

Ci sono numerose conseguenze riguardanti l’aumento del flusso o “esperienza ottimale”

Per prima cosa i consumatori che esperimentano un’alta esperienza ottimale registrano una maggiore esperienza soggettiva positiva rispetto a coloro i quali non riescono a percepire un flusso adeguato. Queste esperienze soggettive creano un miglioramento dell’umore durante la visione del sito e una soddisfazione generale maggiore con il sito (Hoffman e Novak, 1996).

In secondo luogo, le ricerche indicano come i consumatori che esperimentano un maggiore flusso sono più inclini a far propri i contenuti presenti sul sito web rispetto a quelli in un basso stato di flusso (Hoffman e Novak, 1996).

Dunque, l’apprendimento delle informazioni è un risultato dimostrato dell’esperienza ottimale.

In conclusione, per riassumere la teoria sopra esposta:

la musica di sottofondo trasmessa nei siti web degli hotel può incrementare la soddisfazione e l’apprendimento del cliente durante la visione del sito web.

In ultima analisi, è necessario menzionare la presenza di una conseguenza negativa nel trasmettere la musica sui siti web degli hotel, perché il visitatore ha pur sempre l’opzione di usare la modalità muta.

Discussione

Questa ricerca dimostra il potenziale potere della musica nell’odierno mercato, altamente competitivo

In primo luogo sintetizza le correnti di ricerca che spaziano dalla psicologia al marketing, dall’ospitalità al comportamento organizzativo in una discussione in merito all’influenza della musica.

Le implicazioni della musica di sottofondo, la musica via telefono e la musica presente nei siti web non dovrebbe essere ignorata.

Inoltre, organizzando e consolidando le odierne conoscenze in merito agli effetti psicologici della musica si possono intraprendere nuovi sentieri di ricerca.

Una possibile via da seguire nelle future ricerche è da ritrovarsi nell’assenza di prove empiriche: i dati riportati in questa ricerca devono, infatti, essere ancora testati nel settore dell’ospitalità.

Questo tipo di analisi permetterebbe una migliore identificazione e comprensione dei possibili modi in cui mediare e moderare determinate variabili nel settore dell’ospitalità.
In altri test riguardanti gli effetti della musica negli hotel, l’utilizzo di approssimazioni qualitative e quantitative si potrebbe dimostrare proficuo nell’aumento del bagaglio di conoscenze in materia. Nello specifico, considerata l’alta componente visiva che caratterizza il settore dell’ospitalità e del turismo, tecniche progettuali qualitative (Westwood, 2007) potrebbero arricchire in modo molto utile la conoscenza riguardante l’influenza della musica nel settore alberghiero.

Gli Effetti psicologici della musica: implicazioni per le catene di Hotel, traduzione di Stefania Palumbo

Vincent P.Magnini e Emily Parker June 2008

Vincent P. Magnini è professore associato presso l’univeristà Virginia Tech in Hospitality Management. La sua ricerca è apparsa in pubblicazioni importanti come il “Cornell Hotel e Restaurant Administration Quarterly, l’International Journal of Hospitality Management, il Journal of Service Research e il Journal of Services Marketing.

Emily E. Parker era una studentessa universitaria nel dipartimento di Marketing, presso la Longwood University, quando la ricerca è stata realizzata.

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